Van losse posts naar een gedragen aanpak voor sociale media

Hoe Babbage een gemeente hielp om sociale media doelgerichter, werkbaarder en bestuurlijk afgestemd in te zetten

Social media zijn voor gemeenten allang geen bijzaak meer. Inwoners, ondernemers en bezoekers verwachten actuele, duidelijke en relevante informatie. Tegelijk is de capaciteit vaak beperkt. Zeker bij kleinere gemeenten ligt het beheer soms bij één of enkele mensen.

Dat maakt sociale media kwetsbaar. Zonder duidelijke aanpak ontstaat communicatie al snel vanuit losse verzoeken aan de communicatieafdeling, actuele wensen of persoonlijke voorkeuren. Een bericht wordt snel “ook nog even” geplaatst. Een post verschijnt op elk kanaal, terwijl doelgroepen verschillen. En bestuurlijke zichtbaarheid wordt soms vermengd met publieke informatie.

Het probleem is dus niet dat gemeenten niets doen met sociale media. Het probleem is dat sociale media vaak nog te weinig georganiseerd zijn als gezamenlijke opgave.

De kern

Social media werken pas goed als inhoud, planning, rollen en bestuurlijke afspraken op elkaar aansluiten

Waarom losse verzoeken niet werken

Losse verzoeken voelen snel en praktisch. Maar als elk verzoek op zichzelf wordt beoordeeld, ontbreekt samenhang. Dan is het lastig om vooruit te plannen, capaciteit slim in te zetten en per kanaal de juiste toon en doelgroep te kiezen.
Precies daar ligt de communicatie-uitdaging: hoe maak je sociale media doelgericht genoeg om effectief te zijn, maar praktisch genoeg om uitvoerbaar te blijven?

De vraag van de gemeente

De gemeente is actief op Facebook, Instagram en LinkedIn. De gemeente wilde sociale media doelgerichter inzetten. Met meer bereik, minder ruis en betere aansluiting op wat inwoners, ondernemers en bezoekers echt willen weten.

Daarnaast was er behoefte aan duidelijke afspraken over bestuurlijke zichtbaarheid. Bestuurders spelen een belangrijke rol in het gezicht van de gemeente, maar gemeentelijke kanalen zijn er in de eerste plaats voor inwoners en publieke informatie.

Van “kan dit morgen online?” naar “past dit bij onze aanpak?”

De vraag was daarom breder dan: hoe maken we betere posts? De echte vraag was: hoe zorgen we voor een aanpak voor sociale media die relevant is voor de doelgroep, past binnen de beschikbare capaciteit en gedragen wordt door communicatie, organisatie en bestuur?

De omslag

Van ad hoc posten naar doelgericht communiceren met duidelijke kanaalkeuzes, rollen en afspraken

Babbage hielp de gemeente met een uitvoeringsplan voor sociale media dat richting geeft aan kanaalkeuzes, planning, rollen, data en bestuurlijke zichtbaarheid.

De oplossing: een uitvoerbaar plan met vier bouwstenen

Babbage ontwikkelde een praktisch uitvoeringsplan dat past bij de organisatie en de beschikbare capaciteit. Geen dik strategiedocument, maar een werkwijze waarmee de gemeente verder kan.

Hoe specifieker je beschrijft wat je verwacht — denk aan tone of voice, zinslengte of structuur — hoe beter de output wordt. Zie het als een briefing aan een collega: maak duidelijk welke rol de agent heeft, wat het doel is en wanneer het resultaat goed is.

Daarbij helpt het om ook de werkwijze mee te geven. In plaats van meteen naar een eindresultaat te gaan, kun je een agent bijvoorbeeld eerst laten doorvragen, vervolgens context laten verzamelen en daarna pas laten schrijven. Daarmee stuur je op kwaliteit in plaats van snelheid.

Show, don’t tell

De aanpak maakt social media niet groter of ingewikkelder. Deze aanpak laat juist zien welke keuzes nodig zijn om het dagelijkse werk rustiger, slimmer en consistenter te maken.

Waarom deze aanpak werkt

1. De aanpak sluit aan op de praktijk van een kleinere gemeente

Een plan voor sociale media werkt alleen als het past bij de mensen die ermee moeten werken. Bij deze gemeente lag de uitvoering bij één specialist. Daarom moest het plan scherp, praktisch en behapbaar zijn.

2. Bestuurlijke zichtbaarheid wordt bespreekbaar

Bestuurders mogen zichtbaar zijn. Sterker nog: die zichtbaarheid kan waardevol zijn. Maar op gemeentelijke kanalen vraagt dat om een gezamenlijke afweging: is dit relevant voor inwoners, ondernemers of bezoekers? En past het bij het doel van het kanaal?

3. Externe expertise geeft het gesprek gewicht

Babbage bracht kennis, structuur en een onafhankelijke blik in. In een kennissessie werden bestuurders en interne stakeholders meegenomen in kanaalwerking, algoritmes, doelgroepen, toon en uitvoerbaarheid. Dat hielp om keuzes bespreekbaar te maken en afspraken steviger te verankeren.

4. Data haalt het gesprek uit de sfeer van smaak

Zonder data blijven sociale media al snel een discussie over voorkeuren. Met bereik, effect en interactie op tafel wordt zichtbaar welke content werkt en welke keuzes beter kunnen.

Handvatten voor andere non-profitorganisaties

Checklist: hoe stevig staat jullie aanpak voor sociale media?