Minder studenten, meer concurrentie: hoe versterk je de positie van jouw onderwijsinstelling?

Het aantal 18-jarigen in Nederland daalt. Voor onderwijsinstellingen betekent dit: vissen in een kleinere vijver, met meer concurrentie om dezelfde studenten. Hoe zorg je er dan toch voor dat jouw instelling opvalt en de juiste studenten aantrekt?

Stel: twee vergelijkbare hbo-opleidingen, allebei goed beoordeeld, allebei op een redelijk bereikbare locatie. Een aankomende student bezoekt beide open dagen. De ene instelling heeft een verouderde website, een generieke brochure en een rondleiding die aanvoelt als een fabrieksbezoek. De andere heeft een persoonlijk verhaal, authentieke studentenvideo’s en een medewerker die de toekomstige student bij naam aanspreekt. Welke kiest die student?

Dat is geen toeval. Dat is branding.

De cijfers liegen er niet om

Het Ministerie van Onderwijs voorspelt dat het aantal studenten de komende tien jaar met bijna 10 procent verder daalt. De demografische krimp is al jaren zichtbaar: er zijn simpelweg minder jongeren van 18 jaar. Tegelijkertijd blijft het aantal onderwijsinstellingen nagenoeg gelijk. De concurrentie om dezelfde studenten neemt dus toe.

Universiteiten reageren met intensieve branding-investeringen. Middelbare scholen breiden hun lesprogramma’s uit met extra profielen en specialisaties om aantrekkelijker te worden. Zo zien we dat instellingen, van universiteiten tot middelbare scholen, steeds actiever inzetten op het versterken van hun imago om de dalende instroom te compenseren.

Maar branding is meer dan een mooie campagne. Het begint bij de vraag: wie zijn we, en waarom zou een student voor ons kiezen?

Branding is geen trucje, het is een strategie

Soms wordt communicatie nog behandeld als een bijgedachte. De website wordt bijgewerkt als er tijd voor is. De social media-kanalen worden beheerd door een stagiair. En de open dag ziet er elk jaar hetzelfde uit.

Terwijl de aankomende student digitaal is opgegroeid en binnen vijf minuten jouw instelling vergelijkt met drie alternatieven. Op TikTok, op Google, op basis van wat oud-studenten op Studiekeuzegids zeggen. De indruk die jouw instelling maakt in die eerste vijf minuten is bepalend.

Een sterke merkpositie helpt je op meerdere fronten:

• Je trekt studenten aan die echt bij jouw instelling passen, wat de uitval verlaagt
• Je bouwt aan een loyale gemeenschap van oud-studenten die als ambassadeur fungeren
• Je wordt herkenbaarder in een volle markt van opleidingen en instellingen
• Je maakt het makkelijker om talentvolle docenten en medewerkers aan te trekken

Authenticiteit wint het van perfectie

Jongeren prikken feilloos door gelikte pr heen. Ze willen weten hoe het echt is om bij jouw instelling te studeren. Niet de mooiste foto’s van de campus, maar het eerlijke verhaal van een eerstejaars die worstelt met de overstap van middelbare school naar hbo. Niet de marketingtekst over ‘uitstekende begeleiding’, maar een docent die vertelt waarom hij elke dag met plezier voor de klas staat.

Onderwijsinstellingen die investeren in authentieke content zien dat dit type content significant beter presteert dan traditionele reclame-uitingen. Denk hierbij aan vlogs van studenten, Q&A’s met docenten, mini-documentaires over stages, enzovoorts. De reden is simpel: herkenning en vertrouwen.

Dat vertrouwen is niet alleen relevant voor de student zelf. Ouders spelen een grote rol in de studiekeuze van hun kinderen. Wie zijn de docenten? Hoe groot zijn de klassen? Wat zijn de kansen op de arbeidsmarkt daarna? Instellingen die ouders actief meenemen in hun communicatiestrategie bouwen aan een breder draagvlak voor hun merk. Dit doen ze o.a. via ouderavonden, gerichte e-mailcommunicatie, of zelfs ouderambassadeurs.

Van werving naar binding: de student journey stopt niet bij inschrijving

Een veelgemaakte fout: alle energie gaat naar het binnenhalen van nieuwe studenten, waarna de communicatie stilvalt na de inschrijving. Terwijl de ervaring van bestaande studenten het sterkste marketinginstrument is dat je hebt.

Een tevreden student die zijn verhaal deelt op social media, bereikt meer potentiële aankomende studenten dan welke campagne dan ook. Omgekeerd: een negatieve review op Studiekeuzegids of een viral TikTok over slechte begeleiding kan je reputatie schaden op een manier die een duur advertentiebudget niet compenseert.

Investeer daarom ook in de communicatie met bestaande studenten. Zorg dat ze zich gezien en gehoord voelen. Maak ze bewust tot ambassadeur van jouw instelling. Dat begint bij een goede onboarding, maar houdt niet op bij de introductieweek.

Zo versterk je de positie van jouw onderwijsinstelling: 5 praktische stappen

1. Formuleer een helder merkprofiel.  Wie ben je als instelling? Wat maakt jou anders dan de instelling tien kilometer verderop? Die vraag scherp beantwoorden klinkt simpeler dan het is. Begin daar.
2. Zet studenten in als ambassadeurs.  Geef ze een platform. Een eigen Instagram-account, een YouTube-kanaal, ruimte op de website. Authentieke studentenverhalen zijn je sterkste wervingsinstrument.
3. Maak ouders onderdeel van je strategie.  Informeer hen actief, betrek hen bij open dagen en communiceer over wat jouw instelling doet om studenten te begeleiden. Een ouder die vertrouwen heeft, is een ouder die zijn kind aanmoedigt te kiezen voor jouw instelling.
4. Denk in de hele student journey.  Van eerste oriëntatie tot diplomering. Elke fase vraagt om andere communicatie. Breng die journey in kaart en zorg dat er op elk moment de juiste boodschap klaarstaat.
5. Meet wat je doet.  Hoeveel aanmeldingen komen via welk kanaal? Wat is de doorstroomratio na het eerste jaar? Data helpt je om te begrijpen wat werkt en waar je energie verspilt.

De juiste mensen maken het verschil

Een sterke merkstrategie vraagt om meer dan een goed idee. Het vraagt om communicatieprofessionals die begrijpen hoe jongeren communiceren, die data kunnen lezen én vertalen naar menselijke verhalen, en die weten hoe ze een instelling neerzetten in een concurrerende markt.

Babbage helpt onderwijsinstellingen om de juiste communicatie- en marketingprofessionals te vinden: tijdelijk als dat past, vast als dat beter is, of als projectmatige ondersteuning op strategisch niveau.

Benieuwd wat Babbage voor jouw onderwijsinstelling kan betekenen? Neem vrijblijvend contact op. We denken graag met je mee.