Onze Monique van Vliet werd laatst geïnterviewd door Eveline Waterreus voor het vakblad C juni 2018. Mocht je hem gemist hebben in het vakblad, dan delen wij hem hier nogmaals in een blog op onze site!
Beweging in het vak
Ons vak verandert: HR en communicatie werken steeds vaker samen. Welke issues spelen daarbij een rol? Wat betekent die verschuiving voor het profiel van de communicatieprofessional? Marcel Baas en Monique van Vliet reflecteren op deze vragen.
Marcel Baas is directeur van communicatieadviesbureau Future Communication en van Human Capital Group, een HR-adviesbureau. De afdelingen Communicatie en HR worden steeds vaker gedwongen samen te werken. Er ontstaat steeds meer vraag naar opdrachten die zich op het snijvlak van beide expertises bevinden. En door een aantrekkende markt neemt de vraag naar employer branding en naar arbeidsmarktcommunicatie toe. Baas: “Deze ontwikkeling zie ik ook terug bij onze organisaties. Waar Human Capital Group reorganisaties of organisatieopgaven begeleidt, neemt Future Communication de daaraan gerelateerde communicatievraagstukken op zich. Zo zijn we nu bezig met een verandertraject over gedrag op de werkvloer. Dit traject bestaat feitelijk uit twee zaken: het realiseren van ander gedrag vanuit HRperspectief, en communicatie om het belang van die verandering intern te duiden. Hier zie je dus dat de beide disciplines elkaar onontkoombaar nodig hebben. Nu wij met beide bureaus op één verdieping zitten, zie je dat de samenwerking vanzelf intensiever wordt.”
Pijn bij samenwerking
“Als twee disciplines min of meer gedwongen worden samen te werken, schuurt dat weleens en dat is jammer. De meeste pijn zit hem in het eigenaarschap: twee vakgebieden met eigen ambities, targets, koers en richting. De discussie: wie is waarvan de baas. Het is dan lastig een eenheid te vormen. We zien dat er soms te weinig bereidwilligheid is de gemeenschappelijkheid te zoeken en een gezamenlijk doel te formuleren”, zegt Baas.
Hoe krijg je deze twee disciplines dan dichter bij elkaar? “Bij ons zitten ze letterlijk naast elkaar”, stelt hij. “In onze organisatie zie ik dat ze dan sneller met elkaar aan tafel gaan zitten om over proposities of vraagstukken na te denken. Dit betekent niet dat je de twee disciplines moet integreren, want beide afdelingen hebben wel een mate van eigenheid en werken aan andere vraagstukken. Maar waar het kan, werken we samen. Het belangrijkste is dat je elkaars karakteristieken accepteert en kwaliteiten onderkent.”
Verschuivingen in het communicatievak
In het verlengde van de beweging dat communicatieafdelingen steeds meer samenwerken met andere disciplines, ziet Baas nog meer veranderingen: “Allereerst merk ik dat het communicatievak snel zwaarder en breder wordt. Dit vraagt om meer kennis bij de communicatieprofessionals, kennis van bijvoorbeeld nieuwe technologische ontwikkelingen, maar ook kennis van aanpalende vakgebieden. Een wijde blik is wat dat betreft een wijze blik.
Daarnaast neemt de vraag naar arbeidsmarktcommunicatie en ‘employer branding’ toe. Hoe zorg je dat je mensen binnenhaalt die passen bij het wezen van je organisatie, die in dezelfde geest en ziel van je organisatie meedoen en voor jou kiezen in plaats van voor je concurrent? Die vraag krijgen we steeds vaker. Dat raakt aan het onderscheidend vermogen, het DNA van de organisatie die steeds belangrijker worden. Het zit hem niet meer alleen in de arbeidsvoorwaarden. Dit is een interessante verschuiving en hier heeft communicatie een belangrijke rol om de organisatie aantrekkelijk te positioneren. Naast het aantrekken van goede medewerkers, zie ik ook dat organisaties moeite hebben hen te behouden. De vraag is dan: hoe kan je betekenisvol zijn en blijven als organisatie? Er wordt heel veel tijd en energie gestoken in het aantrekken van (jonge) mensen. Maar als ze eenmaal binnen zijn, worden ze losgelaten en verdwijnen ze in de organisatie. Blijvende aandacht ook na binnenkomst is belangrijk. Dit zijn typisch voorbeelden waarin communicatie en HR samen moeten optrekken.”
Veranderende competenties
Het communicatievak wordt breder en zwaarder; dit betekent ook een verandering in competenties die een communicatieprofessional nodig heeft. Baas: “De professional van vandaag heeft meer kennis nodig. Eigenlijk moet je gewoon allround zijn. Maar je moet vooral van het vak houden. Dat is geen competentie, maar een grondhouding: je vak leuk vinden en snappen dat we een heel betekenisvol vak hebben. Communicatie doet ertoe. Ik heb het gevoel dat communicatie steeds minder wordt gezien als iets van iedereen en dat we minder tijd en energie hoeven steken in het laten zien dat het van waarde en belang is. Dat is weleens anders geweest.”
Vraag naar mediors neemt toe
Monique van Vliet, managing consultant/partner bij recruitmentbureau voor marketing-, communicatie- en online professionals Babbage Company: “De arbeidsmarkt is inderdaad enorm aan het kantelen. De economie trekt aan en er wordt door organisaties geïnvesteerd in communicatie. De vraag naar meer strategische en allround communicatieprofessionals neemt toe. En wat ik interessant vind, is dat er op dit moment een grote vraag is naar communicatieprofessionals met vijf tot zeven jaar werkervaring. Er is op veel afdelingen een gat ontstaan tussen de junior en senior professional. De veel gezochte medior moet je dus verleiden om over te stappen naar een andere baan. Ook moeten deze mediors, waar veel van verwacht wordt, beschikken over een breed en tegelijkertijd diep profiel qua ervaring en competenties.” Van Vliet ziet bijvoorbeeld dat opdrachtgevers steeds meer waarde toekennen aan de rol van verbinder in de organisatie. “Dat komt door de vraag naar storytelling; de communicatieprofessionals halen de verhalen in de organisatie op en kunnen deze verbinden aan de corporate thema’s en boodschappen. Dat ze het interne draagvlak voor veranderingen kunnen vergroten en in staat zijn om de organisatie als geheel communicatiever te maken, waarbij andere medewerkers enthousiasmeren natuurlijk belangrijk is. Andere competenties zijn: snel kunnen schakelen, op verschillende niveaus kunnen acteren en analytisch zijn. Maar ook een hands on-mentaliteit hebben en de uitvoerende kant willen oppakken. Dit laatste heeft ook te maken met afdelingen die kleiner zijn geworden. ‘We moeten meer met minder, maar ook anders’, hoor ik vaak.”
Kennis van sociale media en digitalisering is een must. Van Vliet: “Je kunt niet meer zeggen dat je er niks van weet. Je hoeft het niet allemaal zelf uit te voeren, maar digitale tools en online marketing beïnvloeden wel het communicatievak. We zien regelmatig dat de professionals die al wat langer actief zijn in het vak, baat hebben bij een stoomcursus over SEO, SEA en Google Analytics die wij dan ook regelmatig geven.”
Onderscheidend zijn
Marcel Baas vult hierop aan: “Ambitie, bevlogenheid en passie voor het vak vind ik wellicht belangrijker dan alleen kennis bezitten. Zo willen wij onderscheidend zijn doordat onze mensen een bepaalde mate van lichtvoetigheid en opgewektheid hebben. Extra leuk is het dan wanneer ik van een opdrachtgever terugkrijg dat zij niet alleen het vakmanschap prijzen, maar ook de lichtvoetigheid van de adviseur. Als tip zou ik de professionals meegeven: ga niet op zoek naar waar je goed in bent of wat je doet, maar geef antwoord op de vraag: waarom moet ik voor jou kiezen? Daar zit vaak jouw intrinsieke ambitie of motivatie en dus ook het onderscheid! Als de ambitie niet bij de organisatie past, zie je vaak dat iemand snel weer weg is.”
