Tijd voor merken die het echt waarmaken

Hans de Koning 29-8-2019 8:02
Categorieën: Blogs

Door de tijd heen is de rol van merken grondig veranderd. Het begon met het brandmerk dat een puur functioneel middel was om het eigendom van vee te identificeren.


In de 2e helft van de vorige eeuw identificeerde een merk dat consumenten konden vertrouwen op een bepaalde “unieke” werking. Merken hadden vaak een zogenaamde Unique Selling Proposition (USP): Calgon werkt het beste tegen kalkafzetting en Pampers houdt baby’s billetjes het langste droog. Merken hadden een instrumentele (rationele) waarde die het verschil duidde met concurrenten.

Rond de eeuwwisseling werden succesvolle producten en diensten steeds meer gekopieerd waardoor instrumentele waarden niet meer voldeden. Merken werden toen steeds vaker onderscheidend gemaakt door expressieve (emotionele) merkwaarden. Consumenten gingen zich met “hun merk” identificeren. Pensioenverzekeringen kregen het Zwitserleven gevoel en Zwitsal verzorgde niet alleen je baby met mildheid maar je gaf het ook extra moederliefde. Wie wil dat nou niet?

Beloftes doorgeprikt
De financiële crisis had het vertrouwen aangetast in de politiek, de overheid én zeker ook in het bedrijfsleven. De (te) fraaie beloftes werden doorgeprikt. Er was natuurlijk ook veel mis in merkenland; woekerpolissen, paardenvlees, frauderende banken, sjoemeldiesels en (ook nu nog) misbruik van consumentendata.

Merkverhaal als katalysator van waarde
Klanten geloven die mooie beloftes niet meer en willen échte waarde zien. Dus de perfecte customer experience én daarbij dienstbaarheid aan de samenleving. Organisaties zullen minder opportunistisch moeten opereren en echte keuzes maken. Ze gaan op zoek naar hun essentie. Waar worden wij enthousiast van? Waarin zijn we echt beter dan anderen? Welke waarde voegen wij toe in het leven van onze klant en hoe maken we dit iedere dag waar?

Je vindt de essentie van een organisatie door als een merk te leren denken. Merken zijn niet alleen voor de verkoop van auto’s en tandpasta een effectief gereedschap, maar ook om organisaties en hun strategie te stroomlijnen. Het helpt je namelijk fundamentele keuzes te maken waardoor medewerkers weten waarvoor ze staan, welke activiteiten bij je passen en hoe je die moet communiceren. Het zorgt ook dat opportunisme geen kans krijgt. Door géén kameleongedrag te vertonen en géén allemansvriend te zijn gaan klanten je beter begrijpen en meer waarderen.

Het volgde stappenplan helpt je op weg:

1. Wat is de rol van je merk?
Het begint bij het stellen van de existentiële vraag waar je voor staat. Wat is mijn rol in de markt? Ben ik de eigenzinnige vernieuwer, de gefocuste productspecialist, de ultieme klantverwenner of de betrouwbare probleemoplosser? Alleen al het maken van deze keuze geeft je organisatie zoveel meer duidelijkheid en richting.

2. Wie ben je als merk?
Mensen willen weten met wie ze zaken doen. Je karakter bepaalt of mensen zich tot jou aangetrokken voelen of niet. Dat werkt heel instinctief. Groot voordeel: karakter kun je niet kopiëren, je bent iemand of je bent het niet. De archetypes gebaseerd op de theorie van Jung helpen om het merkkarakter van jouw organisatie te definiëren.

3. Welke oplossing biedt jouw merk voor welk probleem?
Stel je jezelf de volgende vraag: welke concrete oplossing dragen wij aan voor een belangrijk probleem dat klanten ervaren? Anders geformuleerd: wat krijgen klanten (nog) niet dat ze dolgraag willen hebben? Het antwoord hierop bepaalt het bestaansrecht van jouw merk en vormt meteen de essentie van de organisatie. Zorg er vervolgens voor dat het gedrag van je mensen, je commerciële activiteiten en je communicatie hier naadloos bij aansluiten.

Wie scherpe keuzes durft te maken wordt een karaktervol en merk met een heldere missie. Klanten weten waarvoor ze bij jou moeten zijn. En ook waarvoor niet. Door de focus op jouw oplossing voor een duidelijk gedefinieerd “probleem” wordt het gemakkelijker om e.e.a. waar te maken. De kans is groot dat je succesvoller zult zijn dan de concurrent met de snelle scoringsdrift.

Hans de Koning
Merkadviseur bij Locomotive

 

Reageer