Focus op het in kaart brengen van je klanten én zijn emoties

Kathy van der Laar 1-4-2016 11:54
Categorieën: Blogs

Customer Journeys zijn een steeds belangrijker middel om de klantrelatie te begrijpen, te beïnvloeden en te managen. Maar hoe pak je dit aan en waar begin je? We vroegen het aan Kathy van de Laar. Kathy is oprichter van Earlybridge, een bureau dat gespecialiseerd is in verandermanagement en customer experience. Ze is expert in Customer Journey Mapping, doceert aan Nijenrode en heeft daarnaast meer dan 20 jaar ervaring in direct klantcontact en CRM in de VS en Europa. Ze mag zich daarnaast als eerste in Nederland CCXP noemen - Certified Customer Experience Professional.

Customer Journey mapping is niet nieuw, maar wel nog steeds hot! Wat is de kracht van deze tool?
De kracht is dat je kan inzien wat je emotionele én functionele relatie is met je klant. Belangrijk is daarin welke keuzes je maakt qua klanten en waar je je op gaat focussen. Werken met persona’s is heel slim; die vertegenwoordigen namelijk verschillende type klanten en helpen je te blijven focussen op wat de voor- en nadelen zijn voor deze klanten, hoe ze bewegen over jouw kanalen en wanneer ze in contact komen met jouw bedrijf, producten en/of diensten.

Wat zijn de grote voordelen voor een bedrijf wanneer deze Customer Journey inzet? En zijn er ook nadelen?
De voordelen zijn dat je inzicht krijgt in de klantemotie, naast dat je je de sterke en zwakke punten van je eigen dienstverlening zichtbaar maakt. Risico is wel dat je soms geneigd bent alles te willen verbeteren, vanuit het perspectief van de klant. Dit is niet altijd slim. Het is van belang om te kijken of dit past bij jouw strategie, jouw merk en de keuzes dat je hebt gemaakt in je dienstverlening.

Je hebt voor grote bedrijven in de VS (o.a. IBM), Londen, Parijs en Nederland gewerkt. Is er veel veranderd qua Customer Journey aanpak de afgelopen jaren?
Ik werkte voor het eerst met journey mapping bij een consultancy in Boston, bijna 20 jaar geleden. Wij noemden het ‘experience based branding’. In de tussentijd is er veel gebeurd. Je merkt dat er veel verschillende manieren zijn om Customer Journey mapping toe te passen, maar in de kern zijn ze ongeveer hetzelfde. Belangrijk is dat je begint met klantinzichten. Echt vanuit de klant en dat je niet in de valkuil trapt dat je denkt dat je al weet wat de klant ervaart en dus alleen vanuit een intern perspectief de journey mapt. Interne journey’s zijn ook waardevol, maar geven je niet altijd alle inzichten. Ik merk vooral dat bedrijven blind worden van hun eigen zwaktes en dat ondanks hoe goed ze proberen outside-in te kijken. Het is gewoon niet mogelijk om een betrouwbaar beeld van de klantbeleving te creëren, zonder met echte klanten te spreken!

Welke verschillende rollen heb je nodig binnen een Customer Journey traject? Marketeers, productmanagers, contentmanagers? Worden de rollen specialistischer of juist allrounder?
De beste resultaten komen van multidisciplinaire teams. De rollen hangen af van een aantal factoren:
1) Wat is je doel met Customer Journey mapping? Ga je bijvoorbeeld het management inzicht geven in ‘wat het bedrijf klanten aandoet’ om budget vrij te maken voor een CX project, of wil je een nieuw propositie ontwikkelen? Of een proces verbeteren? Of medewerkers inzicht geven in hoe ze hun klanten beter kunnen bedienen? Begin dus met een duidelijk doel.
2) Ga je een B2B- of B2C journey mappen? In B2B komen meerdere klanten naar voren binnen een bedrijf en ze zitten meestal gebonden aan een fase van de journey. In B2C heb je een klant die een hele cyclus afgaat. Kies mensen die een rol spelen in de scope dat je bepaald hebt, die op het eind ook eigenaarschap gaan tonen voor acties.
3) Ga je een macro customer journey door lifecycles heen mappen, een customer landscape maken, een individuele journey zoals ‘ik wil kopen’ of ga je een kanaalbeleving optimaliseren? Dit bepaalt welke medewerkers voor je onderzoek relevant zijn.

Mijn advies: werk altijd met multidisciplinaire teams. Dit biedt het extra voordeel dat mensen leren dezelfde taal te spreken rondom de klant, als gemeenschappelijk belang. Maar kies alleen mensen die een rol spelen in de customer journey scope welke je bepaald hebt.

Zie je als docent Customer Experience aan Nyenrode een ontwikkeling wat betreft marketing de laatste jaren? In hoeverre is deze veranderd?
Marketing is meer uitgedaagd rondom het neerzetten van een omnichannel customer journey en een klantbeleving die recht doet aan het merk. Klanten zijn slimmer bezig en meer omnichannel in beweging, dwars over kanalen heen. Marketing en operations moeten nauwer, beter en slimmer samenwerken om te zorgen dat de juiste klantbeleving in de praktijk komt. Dat het tastbaar wordt voor klanten en dat het bijdraagt aan de bedrijfsresultaten. Het blijft een uitdaging: marketing en operations samen in een CJM traject, maar het is een goede start om de samenwerking naar het gemeenschappelijk belang voor de klant.

Wat zijn denk je voor de financiële dienstverlening de belangrijkste Customer Journey-ontwikkelingen in de toekomst?
Verder professionaliseren van de customer experience als een omnichannel beleving. Zorg voor een slimme en soepel journey tussen on- en offline kanalen, zodat medewerkers in staat zijn om een onderscheidende klantbeleving te bieden. Medewerkers moeten zich bewust zijn van hun rol in de keten én de journey; hun rol wordt steeds belangrijker. Het zit in een aantal kleine momenten van de waarheid. Als die langskomen moet de medewerker de beleving perfect neerzetten. De impact van de persoonlijke kanalen worden nog belangrijker in het creëren van loyale klanten. De digitale beleving zou grotendeels commoditized moeten worden als banken de digitale en mobile kanalen verder gaan ontwikkelen.

Wat zou je adviseren aan marketing professionals van financiële instellingen- naast komen naar de Babbage Academy CJM -workshop op 17 mei a.s.?
Focus op het in kaart brengen van je klanten en de klantemoties. Dit zit in de kern van de klantbeleving en leidt tot verbinding. Dit zie je onder andere terug in je NPS (Net Promoter Score). Maak keuzes in waar je in wilt excelleren en hoe je je merkwaarden gaat leveren in de praktijk. Zorg dat medewerkers op de hoogte zijn van de kaders en de keuzes die jullie gemaakt hebben en zorg dat ze getraind zijn en welke gedrag daarbij hoort - en hoe ze het in de praktijk kan brengen!

Meer weten over Customer Journey Mapping? Kathy geeft op 17 mei een workshop bij ons! Meer informatie op www.babbage.nl/customerjourney.

Reacties (1)

Sharon Rijsbergen 17-4-2017 11:03
Het lijkt mij erg interessant en zinvol om bij deze workshop aanwezig te zijn. Ik ben aan het afstuderen bij Xenos en ik ga voor mijn onderzoek ook een Customer Journey in kaart brengen voor het bedrijf.

Reageer