Ingrediënten voor smaakvolle fondsenwerving - Willem Loonen

Willem Loonen 12-4-2017 14:30
Categorieën: Blogs

Iedere week schrijft een professional uit het vak een blog op onze website. Deze week Willem Loonen! 
Willem is Senior Marketing Professional en Economisch Geograaf met ruim 25 jaar ervaring binnen complexe organisaties in het bedrijfsleven, het hoger onderwijs en non-profit organisaties. Momenteel is hij als consultant verbonden aan Synergroup.


Of je nu vrijwilliger bent of in een professionele organisatie werkt is het altijd prettig om meer succes te hebben bij het werven van fondsen en het realiseren van je missie. In mijn loopbaan ben ik erachter gekomen dat bepaalde ingrediënten bijdragen aan de resultaten en ik wil ze graag met jullie delen.

Identiteit en Cultuur.
Vrijwilligers, medewerkers, management en bestuur moeten passie voor het doel hebben en houden en beseffen dat fondsenwerving een cruciaal aspect van de bedrijfsprocessen is. Interne communicatie is daarbij cruciaal opdat iedereen weet wat de koers, wat de plannen en projecten zijn.

Imago en Merkwaarde.
Consistente, coherente en professionele communicatie wint het altijd. Zeg wie je bent, zeg wat je doet, doe wat je zegt en laat ook zien dat je het doet.

Marketing Communicatie en Fondsenwerving.
Marketing Communicatie en fondsenwerving moeten deel uitmaken van hetzelfde team of in ieder geval nauw samenwerken. Fondsenwerving is tenslotte een vorm van het vermarkten van het merk en jouw producten.

Dialoog.
Het aangaan van de dialoog staat centraal. Stop met zenden en kijk steeds wie welke informatie, wanneer, in welke vorm wil hebben en er al dan niet over van gedachten wil wisselen. Ontmoeten is één, maar boeien en binden zijn de volgende en essentiële stappen. Storytelling is cruciaal om mensen vast te houden en tot een bijdrage te bewegen. Persoonlijke verhalen met echte emotie zijn belangrijk. De juiste informatie op het goede moment draagt bij aan de empowerment van alle doelgroepen.

blog_image:article_babbag_149147648158e6200185a52.jpg:end_blog_image

Impact.
De impact die de organisatie heeft is de beste reden om te geven en fondsen te genereren. Organisaties die hun impact aantonen en kunnen uitdragen, zullen gevers aan zich binden. Impact toon je aan door inzichtelijk te maken wat je bijdraagt aan het behalen van je doelen. Alles draait om het inzichtelijk maken wat er gebeurt op korte termijn met de gift van een gever. Als je pas een half jaar na het doen van een gift een mail of nieuwsbrief stuurt, zijn mensen vergeten dat en waarom ze gegeven hebben of ervaren het als mosterd na de maaltijd. Regelmatig communiceren over de effecten van donaties is belangrijk voor jouw relatie met de gevers.

Transparantie.
Laat precies zien wat er met het geld van partners, leden, donateurs en uit nalatenschappen gebeurt en zorg ervoor dat je alle salarissen kunt verantwoorden. Zorg dus voor de informatie daarover en publiceer de jaarverslagen vooral tijdig en stuur ze actief op naar degenen die aangegeven hebben er belangstelling voor te hebben.

Investeren.
Net als bij andere businessmodellen moet je eerst investeren in mensen en middelen om inkomsten te genereren.

Procesmanagement.
Als je niet plant, weet je niet waar je naar toegaat en verspil je geld en daarmee het geld van de gevers. Creëer een duidelijke strategie, maak plannen (Define, Measure, Analyze, Improve/Design and Control/Verify) bepaal de KPI’s (Kritische Proces Indicatoren) en monitor deze met vaste regelmaat om te zien of je nog steeds op de goede weg bent.

CRM.
Een goede database is nodig om op een zo persoonlijk mogelijke manier en toch op grote schaal, te kunnen communiceren met de doelgroepen. Het vastleggen van specifieke interesses, bijhouden van contactmomenten en van de respons van donateurs is nodig voor de analyse en verfijning van het aanbod en stelt je in staat om maatwerk te leveren. Profiel targeting, oftewel het gericht tonen van nieuws aan mensen in sociale media op basis van hun sociologische en/of psychologische profiel biedt daarbij kansen. Maar kijk uit dat je alleen vastlegt wat nut heeft en waar je mee uit de voeten kunt. Soms volstaat een eenvoudige dBase.

Data.
Fondsenwerving gaat om relaties. Deze relaties kunnen we in cijfers vatten, bijvoorbeeld over geefgedrag: RFM (Recentheid, Frequentie en Monetaire waarde) maar er is nog veel meer mogelijk (mediagebruik, interesses, behoeften, kennis, inzetbaarheid, netwerk e.a), Leer van die cijfers. Stap over van ‘vanity-metrics’ naar de echte opbrengsten. ‘Performance-based-metrics’ moet de norm zijn.

Online.
Websites en Social Media zijn naast de traditionele media niet meer weg te denken Het is noodzakelijk om over een forse hoeveelheid digitale kennis te beschikken. Net als in vele andere branches, is die kennis ook in onze branche nog te schaars. Investeer in opleidingen om fondsenwervers in staat te stellen om met deze media te werken en toekomstbestendig te worden.

Zoekgedrag.
Zoekgedrag is een afspiegeling van de realiteit dus is het meten daarvan zinvol. Zo kun je inzichtelijk maken waarom je bestedingen in een bepaalde periode doet of juist niet moet doen en of en hoe het zoekgedrag verband houdt met je fondsenwervende en publicitaire acties.

Vriendschap.
Fondsenwerving bestaat dankzij donateurs. Geef het begrip ‘loyaliteit’ een plek binnen je plan van aanpak. Loyality is een heel belangrijke stap in een klantrelatie en daar wil een gever op onderscheidende wijze in worden gewaardeerd. Behandel donateurs als vrienden, zoals je zelf behandeld zou willen worden en vergeet ze niet regelmatig te informeren en te bedanken!

Vriend-tot-Vriend.
Activeer en empower bestaande gevers. Bedenk dat de sociale omgeving van jouw donateurs voor een deel bestaat uit mensen met eenzelfde sociale-economische signatuur, die dezelfde interesses hebben en dat gevers dus via hun eigen on- en offline netwerk nieuwe gevers kunnen werven en ook deuren voor je kunnen openen.

Grote Gevers.
Voor de geefbereidheid en betrokkenheid van grote gevers is het belangrijk om de relatie met hen te verdiepen omdat ze naast hun gift vaak nog veel meer voor het goede doel willen doen en kunnen betekenen. Het is daarbij belangrijk hen persoonlijk kennis te laten maken met het werk van de organisatie en hen te betrekken bij de inhoud door ze bijvoorbeeld uit te nodigen voor evenementen, kijkdagen lezingen, et cetera.

Collecteren.
Nieuwe betalingsmogelijkheden als SEPA 2 zorgen voor nieuwe aanbieders en mobiel betalen neemt een grote vlucht. Betalen met mobiel, zeker als het om ‘micropayments’ gaat, zal steeds normaler worden. Wanneer contant geld meer en meer uit het straatbeeld verdwijnt moeten goede doelen zich bezinnen op nieuwe vormen van collecteren.

Netwerken.
Kijk niet alleen naar jouw data maar ga er op uit en bekijk alles eens van de andere kant. Lees boeken en blogs over fondsenwerving, bezoek symposia en praat met andere fondsenwervers.

Allianties.
Sta open voor strategische allianties, samenwerkingsverbanden of fusies ter voorkoming van teruglopende inkomsten, omdat programma’s elkaar sterk overlappen of omdat er synergetische effecten te bereiken zijn.

blog_image:article_babbag_149147868158e62899b58f8.jpg:end_blog_image

Kopieer, plak & innoveer.
Kopieer vooral goede ideeën van anderen en pas ze aan voor de eigen organisatie. Verwonder je over alles, behoudt het goede en probeer altijd nieuwe dingen uit.

Het werven bij (vermogens)fondsen.
Na de selectie van de juiste (vermogens)fondsen is het van belang om te kijken of uw project aansluit bij de doelstellingen en de eisen die gesteld worden. Dien niet meteen een aanvraag in want van een nee maak je bijna nooit meer een ja. Probeer direct of via jouw netwerk (zie ook crm) tot een afspraak te komen. Een kansrijke aanvraag valt of staat met een gedegen voorbereiding en kom niet met een dichtgetimmerd voorstel maar ga de dialoog aan en kijk op welke manier je het betrefffende fonds en gesprekspartners van dienst kunt zijn. Verfijn jouw plan pas daarna en zorg voor vervolgafspraken om het concept te bespreken en bij te stellen.

Onderzoek en Testen.
In ons vak kunnen we de meeste dingen onderzoeken en testen, dus doe dat en houd vooral rekening met de capaciteit van de organisatie. Je moet als organisatie namelijk wel in staat zijn om op de uitkomsten te anticiperen.

Het zijn maar 21 ingrediënten en het is natuurlijk erg moeilijk om ze allemaal tegelijkertijd te gebruiken. In dat geval kun je een selectie maken van de elementen die het makkelijkst te implementeren zijn. Zo bereik je jouw doelgroepen al snel beter; weten meer mensen dat je bestaat, begrijpen ze wat je zegt, zien ze ook dat je doet wat je zegt en genereer je meer inkomsten. De successen die je met deze ingrediënten behaalt smaken dan vanzelf naar meer!

Willem Loonen

Reageer