“Help! Een crisis! Wat moeten we doen?” Een crisis zorgt altijd voor onzekere tijden. In onze Babbage Academy webinar vertelde Frank Peters, expert op het gebied van crisiscommunicatie, over crises en hoe je de communicatie rond een crisis het beste aan kan pakken. De learnings uit de webinar zijn natuurlijk bruikbaar in deze coronatijd, maar kunnen zeker ook toegepast worden bij andere noodsituaties.
Alles is zichtbaar
Een crisis kan voortvloeien uit een calamiteit, een incident of uit geruchten, die zich mede door social media binnen no-time kunnen ontwikkelen tot crisis. “Mensen vertrouwen organisaties niet en alles is tegenwoordig zichtbaar. Daar moet je jezelf als instelling naar gedragen, anders loop je achter de feiten aan”, vertelt Peters. “Je kan gelijk hebben, maar dat hoeft de omgeving niet te vinden”.
Het is volgens Peters belangrijk te beseffen dat organisaties afgerekend worden op hoe ze omgaan met een crisis. Door social media kan iedereen razendsnel zijn of haar mening geven en daarom is het essentieel om snel naar buiten te komen met de feiten rond de situatie. De eerste 24 minuten zijn cruciaal in de beeldvorming en daarom moet je vanaf het begin de leiding te nemen in de discussie over de situatie. Communiceer veel en vaak over de stand van zaken. Een offensieve rol hierin werkt beter dan de slachtofferrol. “Leiders moeten laten zien dat ze een crisis leiden”, aldus de spreker.
Fases van de crisis
Een crisis heeft verschillende fases. Als eerste staat men stil bij wat er is gebeurd, wat de feiten zijn en wie de betrokkenen (stakeholders) zijn. De focus ligt vooral op nieuws rondom de situatie. Vervolgens vormt de omgeving een oordeel en komt er ruimte voor de achtergrond: men weet wat er is gebeurd, nu wil men weten wat de gevolgen zijn en voor wie. Tenslotte gaat het om de besluitvorming: wat doet men om te voorkomen dat het in de toekomst weer gebeurd en wat kunnen we ervan leren.
Verwachtingen
Peters benadrukt goed stil te staan bij de verwachtingen van de omgeving: “de omgeving heeft de macht en alles wat je communiceert wordt deel van het onderzoek”. Als jouw bedrijf of organisatie aansluit bij de waarden en normen van het publiek, zal de aanpak van de crisis sneller goed aankomen. Neem bijvoorbeeld Hema en Booking.com als voorbeeld. Mensen hebben een positief gevoel bij Hema en waarderen het als het bedrijf financiële steun krijgt. Dit hebben ze niet bij het bedrijf Booking.com, die eerder enorme winsten maakte, maar nu in de coronacrisis wel om hulp vraagt bij de overheid.
Voorbereiden
Hoewel een crisis zich vaak onverwacht voordoet, kun je wel voorbereid zijn. Met de juiste voorbereiding kan je wanneer een crisis zich aan doet snel handelen. Het is belangrijk een analyse te maken van de medewerkers, stakeholders en publiek die met de crisis te maken krijgen en wat hun verwachtingen zijn. Op basis daarvan kan je een inventarisatie maken van de verschillende scenario’s die de crisis kan volgen, hoe je hier effectief over kan communiceren en op welk moment via welke kanalen, aangepast aan de doelgroep. Met een goede voorbereiding kan je tijdens een crisis gerichter monitoren of je aan de verwachtingen van de stakeholders voldoet. Vergeet daarbij niet in de gaten te houden hoe influencers berichten over de crisis, en welke hashtags gebruikt worden.
Gezamenlijk
Crisiscommunicatie doe je met het hele bedrijf of instelling. Het kost veel tijd en energie om de crisis in goede banen te laten lopen. Besteed daarom ook tijd en aandacht aan de medewerkers die bezig zijn met het beteugelen van de crisis en betrek ze. “Zorg voor een veilige omgeving”, drukt Peters ons op het hart. “Tijdens een crisis is iedereen gericht op zichzelf en is er minder ruimte voor ethisch gedrag, wat je juist dan wel wil”. Geef goede instructies over wat wel en niet te communiceren.
De nasleep
Als de crisis voorbij is, is de crisis nog niet echt voorbij. De effecten kunnen nog maandenlang voortslepen. Het gaat er daarom ook om de afhandeling goed te laten zien aan de buitenwereld. “Doe wat je belooft hebt en bied perspectief aan de gedupeerden. Verstop je niet en zoek contact!”, vertelt Peters. Hij sluit af met de boodschap een crisis goed te evalueren. “Het is belangrijk van elkaar te leren wat er goed en minder goed ging”, aldus de communicatie-expert. Immers ‘a mistake repeated more than once is a decision’. “Het lijkt allemaal heel lastig, maar wees menselijk”, sluit de hij af.
