Door vallen en opstaan word je wijzer - René Teuwen & Nathalie Voortman

René Teuwen & Nathalie Voortman 30-11-2017 11:50
Categorieën: Blogs

Iedere week schrijft een professional uit het vak een blog op onze website. Deze week een duoblog van twee ervaren interim marketing managers: René Teuwen én Nathalie Voortman!

Huidig klantgedrag is de beste voorspeller van toekomstig klantgedrag – en dus proberen steeds meer bedrijven hun ideeën simpelweg uit. Experimententeren om te ontdekken wat wel en niet werkt, vraagt wel een nieuwe manier van denken én werken.

De oude rol van marketing
Nog niet zo heel lang geleden was het de primaire verantwoordelijkheid van marketing om de organisatie klantinzicht te geven. Op basis van markt- en klantonderzoek werden zaken in kaart gebracht als de behoefte, de belofte en het bewijs. De productafdeling ontving deze informatie van de marketingafdeling en daarmee was het werk voor marketing min of meer klaar. Het probleem van deze werkwijze is dat de betrokken afdelingen in zuilen werken. Er is geen overzicht en de kennis is versnipperd. Doet de productafdeling überhaupt wel iets met de informatie van marketing? Daarnaast is er nog een probleem: wat klanten in werkelijkheid doen, is vaak anders dan wat ze tijdens een onderzoek zeggen te gaan doen.

blog_image:article_babbag_15120385855a1fe0b961d4d.jpg:end_blog_image

De nieuwe rol van marketing; van ‘inside-out naar outside-in thinking’
Het resultaat van de oude werkwijze was dat veel nieuwe klantproposities vooral intern gedreven waren, waarbij een grote kans bestond op een mismatch tussen de klantbehoefte en de klantbelofte. Die kans is nu aanzienlijk kleiner. De klant staat nu volledig centraal in het gehele proces van propositieontwikkeling. Multidisciplinaire teams werken vanuit relevante onderdelen uit de organisatie samen om tot een oplossing te komen. Bovendien staat een nieuwe manier van ‘klantonderzoek’ centraal: experimenteren. Er wordt een omgeving gecreëerd waarbinnen de klant en het bedrijf samenwerken aan vernieuwing.

Waarmee kan die snelheid worden gemaakt?
Nieuwe markt- en klantinzichten worden daarbij zo snel mogelijk vertaald naar een MVP (minimal viable product), wat een minimale versie is van de dienst of het product dat beschikbaar wordt voor klanten. Van de vroege groep gebruikers leer je of het product uitgebreid of verbeterd moet worden.

blog_image:article_babbag_15120386695a1fe10d66cda.png:end_blog_image

Marketing Compliance
Niet zelden voelen organisaties spanning in het naleven van wet- en regelgeving in combinatie met het neerzetten van succesvolle marketingcampagnes. Maar zowel bij marketing als compliance staat de klant centraal. Ieder vanuit zijn eigen invalshoek maar wel met hetzelfde doel; de klant zo goed mogelijk bedienen. Bij compliance wordt vanuit een juridische hoek naar marketing communicatie gekeken. Hoe beleeft de klant het aangeboden product of de dienst, is er helder genoeg gecommuniceerd en is de stimulans in balans met de boodschap?

In de huidige markt speelt binnen dit proces ook data een steeds belangrijkere rol. Immers, gaat er iets mis in het proces, dan krijgt de klant niet de juiste informatie of aanbieding waarop hij/zij kan beslissen. Daarom moet marketing samen met compliance de customer journey ontwikkelen. Compliance inzetten als succesfactor, als onderdeel van het totaalproces. Zie het als een kritische vriend van de klant. Beide afdelingen hebben immers hetzelfde doel: De klant zo goed mogelijk bedienen zodat hij meerdere aankopen bij jou doet en liefst als ambassadeur gaat optreden.

blog_image:article_babbag_15120387255a1fe1458dff1.jpg:end_blog_image

Andere omgeving en mindset
Alle processen en middelen zijn afgestemd en om een product of dienst naar de markt te krijgen en moet je langs vele partijen. Niet handig als je meerdere verschillende varianten van je nieuwe marketingidee aan klanten wilt tonen. Om als organisatie te kunnen experimenten, is dus een andere omgeving en mindset nodig. Dit betekent dat tools en middelen nodig zijn, maar ook dat mensen en processen binnen de organisatie flexibel genoeg moeten zijn om snel te kunnen reageren.

Managers moeten een cultuur te creëren waarbinnen ondernemerschap wordt aangemoedigd en mensen fouten mogen maken. Alleen door fouten te maken, kun je leren. Een interessante uitdaging voor het bedrijfsleven. Het is een misvatting dat in een startup-achtige omgeving alles lijkt te mogen en kunnen. Het is juist een zeer georganiseerde aanpak waarbij juist iedereen vanuit zijn kracht wordt ingezet en er een hoge mate van verantwoordelijkheidsgevoel is waarbij mensen elkaar aanspreken op wat goed is en beter moet. Met als gevolg dat de risico’s van een verkeerde propositie voor de klant die veel geld heeft gekost juist worden gereduceerd. Mensen blijven dus uiteindelijk het verschil maken.

Wat is ervoor nodig?
U kunt aan experimenten een volledig eigen invulling geven - en eigenlijk bestaat er niet zoiets als goed of fout. Er is wel een rode lijn in de uitdagingen waarvoor organisaties staan om snel te experimenteren en om een gevalideerde oplossing uiteindelijk live te krijgen:

  • Mindset. Experimenteren vraagt een andere manier van werken en denken. Minder onderzoeken en analyseren, meer simpelweg doen. Medewerkers moeten zich hiervan bewust zijn.
  • Processen. Experimenten vragen een andere, vaak multidisciplinaire en projectmatige werkwijze. De organisatie moet hierop zijn ingesteld.
  • Tools. Voor experimenten moeten tools en middelen vrijgemaakt worden om naast de reguliere gang van zaken testen uit te voeren met kleine klantsegmenten.
  • Risk. Ook afdelingen die zich op risico’s richten, zoals legal, risk en compliance moeten (zeker binnen de financiële dienstverlening) anders omgaan met experimenten dan met proposities voor alle klanten.
  • Fouten maken moet. Creëer een cultuur waarin fouten maken mag, maar leer wel van fouten. Creëer een lerende organisatie die passie heeft voor klanten en de dienstverlening aanpast aan de voortdurend veranderende omgeving door ontwikkeling en initiatief te stimuleren.

Marketing en compliance hebben hetzelfde doel. Waarom lijkt het soms wel dat ze tegenover elkaar staan? We horen graag jullie mening hierover.

René Teuwen en Nathalie Voortman

René Teuwen is een veelzijdige, innovatieve interim manager en marketing effectiveness consultant met een bewezen track record in organisaties succesvol maken en verhogen van de ROI door het toepassen van creatieve, fact based oplossingen en een praktische, resultaatgerichte strategische visie.

Nathalie Voortman is een ondernemende interim manager; resultaat- en mensgericht met een succesvol track record van consistente waarde creatie op het snijvlak compliance, werkprocessen en marketing/customer management.

Reageer