Wat?! Geheim recept Gulpener merk onthuld! - Egmont Philips

Egmont Philips 7-2-2017 9:55
Categorieën: Blogs

Iedere week schrijft een professional uit het vak een blog op onze website. Deze week Egmont Philips. Egmont
geeft als interim manager leiding aan commerciele groei in marketing en sales. Dit is een blog in een serie van Egmont over strategische groei door beleving aan het merk toe te voegen. Hoe worden klanten verleid om
producten te kopen? Waarom betalen ze graag iets meer? Hoe worden ze ambassadeurs? Egmont neemt je mee naar een unieke merkbeleving van een oer-Hollands bedrijf: de Gulpener brouwerij.

Een kijkje achter de schermen in Gulpen, gelegen tussen heuvelachtige hopvelden. Als er een Michelin gids zou bestaan voor productiebedrijven, zou de brouwerij van Gulpener een ster hebben. Een ster betekent dat het zeer de moeite waard is om er voor om te rijden. In dit geval kan je er maar beter een nacht aan vast plakken.

Jan-Paul Rutten, die aan het hoofd staat van het familiebedrijf, heeft duidelijk een strategie. Die strategie is voelbaar en letterlijk te proeven in de ´beleving´ die in de afgelopen maanden is gecreëerd op het terrein van de brouwerij. Terwijl werkmannen de laatste puntjes op de i zetten, krijg ik vast een rondleiding van deze gepassioneerde ondernemer. Hij liet ook iets vallen over het geheim…

Het is niet eenvoudig om te zorgen dat er kratten Gulpener mee de supermarkt uit gaan en dat horeca kiest voor Gulpener. De grote biermerken hebben oneindig veel meer budget voor marketing. Je moet slim zijn, een sterke positionering hebben en een onderscheidende beleving bieden.

Stap 1 was gezet. De nieuwe generatie Rutten zet het merk anders in de markt als ‘De Vrije Brouwer’.

Stap 2 is ook gezet: Andere bieren en redesign van etiketten en communicatie.

En nu stap 3. Merkbeleving op het terrein van de Brouwerij. Maar hoe doe je dat op een manier die bijdraagt aan het merk? Er moet een merkbeleving zijn die impact maakt, waar je nog lang over napraat, die je wel moet delen op facebook. En die een extra lading geeft aan het merk.

blog_image:article_babbag_14863915825898891e35e42.png:end_blog_image

Bouwen aan een fanbase: Zelf brouwen
Het begint met klantinzichten. Wat willen bierdrinkers? Lekker bier, sfeer, gezelligheid. Bierfans willen bovendien weten hoe het gemaakt wordt. Als je met die verwachting naar de brouwerij gaat, zal je verrast worden. Want er is meer: Hier kan je bier drinken, bier proeven, het vak leren en zelf brouwen. Het Brouwlokaal is elke dag geopend voor bezoekers. Het heeft een frisse jonge look die uitstraalt dat men houdt van gezelligheid en het brouwen serieus neemt. De microbrouwerij -die overigens behoorlijk groot is- is de eyecatcher en de ‘WOW!-Factor’. Een mooie en imposante installatie waarmee je zelf serieus kan brouwen. Omdat het een echt brouwproces betreft, zal het na het brouwen enkele weken duren voordat het bier echt klaar is. Flesjes met eigen ontworpen etiket worden thuis afgeleverd. Fans kwamen al massaal naar de jaarlijkse hopoogst en bierfeesten, maar hiermee maakt Gulpener het hele jaar door fans en ambassadeurs.

Slimme positionering: de Brouw Autoriteit
Het geheim van de brouwmeester, het gistmengsel, krijg je nooit. Brouwers slaan het op in beveiligde kluizen op geheime locaties. Behalve bij Gulpen. Zij geven het geheim weg. Het gist ligt gewoon in de winkel! Daar is over nagedacht. Alle kennis is hier onder 1 dak en het is open voor iedereen. Er is een smaakbibliotheek met allerlei varianten bieren en jaarlagen. Er is een boekenbibliotheek met alles over brouwen en je kan oude boeken uit de ´heritage´ van Gulpener echt aanraken. De smaakbibliotheek is in de gewelfkelder achter slot en grendel. Daar mag je alleen onder begeleiding in en als je een biercollege volgt. Opgeteld is de keuze om de autoriteit te zijn op het gebied van brouwen met een kenniscentrum, colleges en openheid van receptuur een unieke positionering. Dat voegt waarde toe aan het merk. Voor echt goed bier dat goed gebrouwen is van eerlijke en traceerbare ingrediënten, betalen consumenten namelijk graag net iets meer.

blog_image:article_babbag_1486391778589889e207a04.png:end_blog_image

Allergisch voor nep
In Gulpen houden ze niet van nep. Alles is echt. Echt, omdat de ingrediënten van de bieren, maar ook alle leveranciers -van lasser en architect tot ingrediënten voor het restaurant- van binnen een straal van ´25 miles´ van de brouwerij komen. Iedereen die mee bouwt en brouwt voelt zich ‘part of the family’ van het familiebedrijf. Dat merk je ook in de trots van de medewerkers. Iedereen die ik spreek, is een ware storyteller. Alles heeft een verhaal. Het materiaal waar de tap van gemaakt is, de eiken fusten in de gewelfkelder en de tot vuurschalen opengezaagde gigantische oude ketels in de biergarten. De mooiste verhalen gaan uiteraard over de bieren zelf. Het interieur is puur en smaakvol. Net als het bier. Veel blank hout, praktische stoelen binnen. De biergarten heeft door de indeling en de grote robuuste picknicktafels een festival sfeer. OK, de gekleurde lampjes hangen er nog niet, maar er is nog tijd tot de lente.

Goed huwelijk van bier autoriteit, eerlijk product en festival sfeer
In de afgelopen jaren heeft Gulpener zich geprofileerd als een bedrijf dat verantwoord onderneemt. Alleen goede producten van dichtbij worden met respect voor milieu en kwaliteit gebruikt. Nu ligt de nadruk op de smaken van het bier en de brouwtechniek. Zoals Plato, waarbij dry hopping techniek wordt toegepast. De boeren die de ingrediënten verbouwen hebben een ereplek aan de wand in het brouwlokaal, maar verder gaat alles over genieten van Gulpener bier. Het sfeervolle brouwhuis moet zichzelf bedruipen en valt niet onder het marketing budget. De business case is sluitend en de eerste bewijzen dat de ramingen kloppen, zijn er.

Geheim verklappen of niet?
Zal deze nieuwe uitspanning het nieuwe best bewaarde geheim van Zuid Limburg worden? Of moet iedereen weten dat het er is? Dat laatste dus. Er is ruimte genoeg en het is cool (of zoals ze in Limburg zeggen ´tof´) om er zelf je bier te brouwen. Er zijn zalen voor zakelijke verhuur en er worden evenementen georganiseerd. Toen ik er was, werd het documentaire festival ´DocFest on tour´ voorbereid. De deuren zijn open dus nu is het zaak om bereik te creëren. Het brouwlokaal moet bijdragen aan het merk. Zonder de budgetten van bierreuzen als Heineken en AB-Inbev is dat een uitdaging. Maar de basis staat er. De missie van Gulpener is goed doorgevoerd in het ontwerp met als hart de wow-factor van de microbrouwerij. De uitstraling van bierautoriteit voegt een extra laag toe bovenop de eerlijke productie. We gaan er nog veel van horen.

Strategische groei door Customer Experience
Dit is een artikel in een serie over strategische groei door beleving aan het merk toe te voegen. Egmont Philips versnelt groei als adviseur en interim manager en publiceert artikelen. Ook reist hij de wereld af van Seattle tot Singapore naar bedrijven die excelleren op dit vlak. Downlod hier het CX-Forces model met de 4 factoren die succesvolle bedrijven gemeenschappelijk hebben. Meer info: www.cx-strategy.com, www.linkedin.com/in/egmontphilips.

Egmont Philips

Iedere week schrijft een andere professional uit het vak een blog op onze website. Wil jij volgende week de blogger zijn op babbage.nl? Mail je blog dan naar blog@babbage.nl.

Reageer