Een sterk en betekenisvol merk heeft een verhaal nodig

In de wereld van tegenwoordig worden we bekogeld met reclame van vele merken. Maar waar staan deze merken nu precies voor en wat willen ze ons vertellen? Hans de Koning, eigenaar van branding bureau Locomotive, vertelt in het webinar 'Merkverhaal in 3 stappen' wat een merk nu precies is en wat belangrijk is voor het verhaal achter een merk.

Voordat we ons kunnen verdiepen in de drie stappen van een merkverhaal moeten we stilstaan bij wat een merk nu eigenlijk is. Daarbij is het ook belangrijk aandacht te geven aan waarom merken belangrijk zijn en waarom merken een verhaal moeten hebben.

Een merk is meer dan alleen een logo; het gaat om de identiteit van een organisatie. "Dat maakt verschillende associaties in je hersenen," vertelt Hans. Deze associaties zijn essentieel voor een sterk merk: "Onderscheiding van anderen is heel belangrijk."

Met concrete voorbeelden laat Hans zien wat bijvoorbeeld associaties zijn bij het automerk BMW. De chat rinkelt met verschillende ideeën die bij het Duitse automerk opkomen: 'snelle auto's', 'hard rijden', 'poenerig', 'uitslover' en 'sportief' zijn daar een paar van. Hans zegt dat BWM juist die associaties bij mensen opwekken: "Sterke merken hebben lovers & haters en zijn geen allemansvriend," drukt de merkdeskundige ons op het hart. Ook Audi en Volvo hebben sterke associaties, maar richten zich op andere niches in de markt: respectievelijk op techniek en veiligheid en dit is ook herkenbaar voor mensen. En Citroën? Die valt buiten de boot en is niet herkenbaar. Volgens Hans omdat Citroën niet één verhaal of één specifiek kenmerk heeft, maar elke drie jaar van boodschap verandert. Dat helpt je merkverhaal niet. Een merk is namelijk de manifestatie van de opgebouwde reputatie van de betreffende organisatie: "Een merk moet karakter tonen en consistent zijn. Een sterk en betekenisvol merk heeft een verhaal nodig," aldus Hans. 

De drie stappen van een goed merkverhaal hebben daar dan ook alles mee te maken. "Een merkverhaal helpt je de merkbelofte waar te maken." Stap één is een goed fundament, een profiel waar het merk voor staat en waaraan het makkelijk te herkennen is. Hans noemt als voorbeelden Virgin Atlantic, Ryanair, Transavia en KLM. Alle vier spelers op dezelfde markt, maar alle vier verschillend van elkaar en inspelend op andere gevoelens. 

De tweede stap van het merkverhaal is het karakter of archetype. Deze twee gaan over 'wie ben je' en 'waar sta je' als organisatie. Het bepaalt de persoonlijkheid van een merk. Een merkverhaal komt 'van binnen' de organisatie, uit de genen, en is daarom niet te kopiëren. De laatste stap naar een sterk merk is het verhaal van de organisatie: wat is de missie en wat is de visie, wat is onderscheidend aan jouw merk? Maak dit niet te ingewikkeld, een goed merkverhaal is eenvoudig te begrijpen. "Veel merken willen iets creëren wat er nog niet was. Als je daar het verschil kan maken, heb je heel snel fans. Als je een sterke en betekenisvolle organisatie wil zijn, is een merkverhaal een need to have."

 

Bekijk het webinar hier terug: