Social media in crisiscommunicatie: wanneer begin je daar mee?

Door: Lukas Burgering 17-11-2016

Categorieën
:
Blogs,

Iedere week schrijft een professional uit het vak een blog op onze website. Deze week Lukas Burgering! Lukas heeft afgelopen week de succesvolle workshop Social Media in Crisiscommunicatie bij de Babbage Academy gegeven. Lukas is communicatie-expert en heeft een duidelijke trackrecord op externe communicatie, media, woordvoering en PA.

Social media in crisiscommunicatie: wanneer begin je daar mee?

Ik las ooit in een crisiscommunicatieplan van een bedrijf: “als er een crisis is, dan openen we snel een Twitter-account.” Ik moest daar een beetje om lachen. Natuurlijk, als jouw organisatie een crisis doormaakt, wil je het liefst zo snel en goed mogelijk met al je stakeholders communiceren. Klanten, leveranciers, omwonenden van het terrein, overheden, politici, tussenhandelaars, investeerders, ik noem maar een paar willekeurige stakeholders die allemaal graag precies willen weten wat er met jouw bedrijf aan de hand is, áls er wat aan de hand is. En waarom zou Twitter, of andere Social Media, daar geen goed middel voor zijn? Maar snel even een account openen en er van uit gaan dat de crisisboodschappen die je daar in 140 karakters propt, ook werkelijk aankomen, lijkt mij een illusie. Want waarom zouden ze jou volgen op Twitter, of waarom zouden ze jouw Facebookpagina volgen?

Het opbouwen van followership op Social Media is iets wat je niet even snel kan doen als je midden in een crisis zit. Dat zal je moeten doen in rustige tijden. Opbouwen, en dat gaat niet zo snel. Je zal immers voor iedereen een reden moeten bedenken om jou te willen volgen. Breng je niets, dan krijg je ook niets, zo werkt het ongeveer. Je zal dus op het medium van je keuze iets interessants moeten bieden om het voor anderen waard te maken jou te volgen. Accounts die waarde creëren worden namelijk gevolgd. Dat kan allerlei waarde zijn: entertainment waarde (dat vind ik leuk), informatie waarde (dat wist ik nog niet), nuttige waarde (daar heb ik wat aan, bijvoorbeeld een app), financiële waarde (dat levert me wat op, bijvoorbeeld een tip) of persoonlijke waarde (daar word ik beter van, bijvoorbeeld een tip over een boek). Accounts die op die manier waarde creëren bouwen gestaag volgers op, die ook willen blijven. En met die volgers, komt ook het krediet, dat we op Social Media credibility noemen. Wie geloofwaardig is, heeft gezag om iets te beweren.

Jongens, we hebben een Facebookaccount, willen jullie dat even liken?
Ik zie regelmatig allerlei corporate accounts of diverse Social Media die vooral reclamische of high-level corporate boodschappen uitzenden. En dat is opnieuw een reden om een beetje te lachen. Want als ik een commercial wil zien of een jaarverslag wil lezen, dan ga ik echt niet naar Twitter of Facebook! Check voor de grap maar eens het aantal volgers van zulke accounts, dat is vaak verrassend dicht bij het aantal medewerkers van het betreffende bedrijf. “Jongens, we hebben een Facebookaccount, willen jullie dat even liken?” Ik zie het interne bericht voor me… Succesvolle corporate accounts daarentegen maken content die waarde creëert voor een breder publiek. Daar is goed nagedacht over de communicatiebehoefte van alle verschillende stakeholders en die worden adequaat bediend. In een intelligente en beredeneerde mix van leuk, informatief, nuttig, praktisch en persoonlijk. Dát zijn de accounts die wij willen volgen. Op Facebook, op Twitter, op Instagram of waar dan ook. Als het maar iets toevoegt aan je andere communicatiekanalen. Niet hetzelfde als je commercial, je persbericht of je jaarverslag, niet hetzelfde als je website, maar toegevoegde waarde. En dat is geen eenvoudige opgave, daar ben ik me heus wel van bewust. Want omwille van de snelheid moet je toch echt om de fiat-van-de-directie-voor-elk-extern-bericht-cultuur heen. Je moet andere woorden gebruiken dan de corporate speak van het huisstijlboek. Je moet er tegen kunnen dat je stakeholders gaan terugpraten. En je moet de menskracht en de infrastructuur hebben om die dialoog te voeren. Kortom: je moet er hard voor werken. Maar al die inspanningen leveren je wel iets prachtigs op: de credibility waar je naar zocht.

En dat is precies wat je in een crisis nodig hebt. Dat jouw volgers je op dat moment geloven, waarde hechten aan hetgeen jij te zeggen hebt. En dat er een substantiële groep volgers is, waarom zou je crisiscommunicatie uitzenden op een kanaal waar niemand zit? De conclusie is dat als je in je crisisplannen opneemt dat je via Social Media berichten uit gaat zenden, je er voor moet zorgen dat je het betreffende account voldoende hebt opgeladen vóór de crisis. En wat betreft is het beslist niet te vroeg om er vandaag nog mee te beginnen.

Lukas Burgering