Een foutje zit binnen de (ethische) marketing in een klein hoekje

Dus hoe zorg je ervoor dat jouw medewerkers ethisch handelen?

Slaafvrije chocolade maken. Dat is de missie van Tony’s Chocolonely. Een missie waar je niet tegen kunt zijn. En een die de sympathie van veel Nederlanders won. Want ethische marketing, is goede marketing. Toch werd het bedrijf in 2021 van de lijst met ethische chocoladeproducenten geschrapt. Waarom? Omdat ethiek en ethische marketing tegenwoordig belangrijker zijn dan ooit. Een misstap wordt direct afgestraft. Dus hoe implementeer je ethische marketing in jouw organisatie? En hoe zorg je ervoor dat je medewerkers ook echt ethisch handelen?

Maar eerst: waar ging het dan mis bij Tony’s Chocolonely? Het bedrijf dat strijdt om misstanden in de cacao-industrie aan te pakken. Het bedrijf dat zichzelf voor de rechter sleepte omdat hun chocola niet slaafvrij was. En het bedrijf dat het zo belangrijk vindt om transparant te communiceren. Nou, dat ging mis door de samenwerking met Barry Callebaut. Een chocolademagnaat die wordt beschuldigd van mensenhandel, kinderarbeid en onbetaald werk op de plantages. Oei. Dat was genoeg voor de Amerikaanse ngo Slave Free Chocolate om ze van de lijst met ethische chocoladeproducenten te halen. Want als jouw bedrijf in marketinguitingen zegt ethisch te zijn, schept dat een verwachting. Namelijk dat jouw bedrijf, en alle medewerkers, zich ook zo gedragen.

Ethische marketing is eerlijk, transparant en verantwoordelijk

Dat betekent dat je let op de impact die jouw product of dienst heeft op consumenten, het milieu en je medewerkers. Doe je dit goed? Dan helpt dat bij het opbouwen van een sterke relatie met je doelgroep. Een relatie die rust op gedeelde waarden. Jouw doelgroep is zich namelijk steeds bewuster van de manier waarop organisaties handelen en stellen hier ook eisen aan. Ethische marketing is een effectieve manier om (vooral) de jongere doelgroep mee aan te spreken.

60% van de tieners in dit onderzoek geeft aan dat zij merken actief steunen als die een standpunt innemen over belangrijke onderwerpen. Denk hierbij aan mensenrechten, racisme en gender. Grote kans dat Ben & Jerry’s daarom besloot te stoppen met ijs te leveren aan de door Israël bezette gebieden. Of waarom Ford in 2023 liet weten dat ze gingen stoppen met diversiteitsprogramma’s. Want je tegen iets uitspreken, telt ook als je uitspreken. Belangrijk is wel dat je oprecht bent in je uitingen. Anders word je al snel beschuldigd van “greenwashing” of van “pink washing”. Dat laatste is als je als bedrijf LGBT+-rechten steunt om ervan te profiteren. De nieuwe generatie Gen Z’ers (en Millennial) zijn kritisch. En mede daardoor vinden steeds meer medewerkers het moeilijk om te bepalen hoe zij moeten handelen in bepaalde situaties.  

1 op 2 communicatieprofessionals worstelt elke dag met ethische dilemma’s

Mag ik bots gebruiken om meer volgers te krijgen op sociale media? Mag ik wel uitgebreide profielen maken van de doelgroep via leeftijd, gender en afkomst? 76% van die professionals gebruikt met dit soort dilemma’s de ethische richtlijnen van hun organisatie. De meesten (86% procent) gaan daarbij uit van hun eigen individuele waarden en overtuigingen. Dat blijkt uit onderzoek van de European Communications Monitor.

Lotte Willemsen benoemt deze cijfers in de COMPOD-aflevering “Op naar de toekomst van het vak: communicatie toen, nu en straks”. Zij is bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie aan de UvA. Ze vertelt dat het lastig is voor medewerkers als zij alleen kunnen rekenen op hun eigen waarden. “Zeker als je net begint in het communicatievak. Of als de druk hoog is en je snel moet reageren. Dan helpt het om kaders te hebben. Want iedereens individuele frame verschilt.”

Ethische marketing krijg je niet als iedereen zijn eigen ding doet. Dus hoe maak je ethiek een integraal onderdeel van je organisatie? En zorg je ervoor dat jouw medewerkers ethisch handelen?

In vijf stappen naar een ethisch marketingbeleid

Met een waarschuwing vooraf. Want als je begint aan dit stappenplan, moet je doorpakken. Je kunt ethische marketing niet half doen. Of het alleen doen als het jou uitkomt. Daarmee verlies je het vertrouwen van je doelgroep. Ga je de stap toch wagen? Begin dan hier:

Stap 1: stel ethische kaders op

Bepaal wie jij bent als organisatie. En wat je belangrijk vindt als het gaat over eerlijkheid, transparantie, duurzaamheid, privacy en inclusiviteit. Een kader is bijvoorbeeld om geen stereotypes te gebruiken in je marketinguitingen. Of leg vast dat je papierverbruik wilt verminderen of milieuvriendelijke producten of diensten wilt aanbieden. Zorg ervoor dat deze waarden overeenkomen met de verwachtingen van je klanten. 

Tip: stel deze ethische marketing & communicatiekaders samen met je team op. Zo zorg je meteen dat alle neuzen dezelfde kant op staan. 

Stap 2: maak ethiek onderdeel van het besluitvormingsproces

“In de jaren ’90 kenden we de ethische code wel, maar niemand handelde ernaar”, vertelt Betteke van Ruler in deze COMPOD-aflevering. Betteke is emeritus hoogleraar communicatiewetenschappen aan de UvA. “Het was een beetje als een mooi behang. Leuk voor aan de muur, maar we letten op andere dingen.” Dat is zonde natuurlijk. Je wilt van ethiek een integraal deel maken van je organisatie. 

Let bij het opstellen van marketingstrategieën en het nemen van belangrijke beslissingen altijd op de ethische kaders die je opstelde. En maak dit zo makkelijk mogelijk. Stel een lijst van reflectieve vragen op. Door die te beantwoorden, kunnen jouw medewerkers checken of de marketinguiting overeenkomt met de ethische richtlijnen. Zorg dat de vragen gaan over verschillende onderdelen van marketing. Van advertenties, tot data privacy, tot social media engagement. Dat is een verantwoordelijkheid die mooi past bij de rol van de nieuwe communicatieprofessional.

Stap 3: houd je medewerkers scherp 

Dat kan via trainingen en informatiesessies. Zo leren jouw medewerkers de kaders kennen. En geef je hen een plek om te bespreken wat die betekenen voor hun werk. Zorg voor een open gesprek. Je wilt hen meenemen in de keuzes van de organisatie en waarom je die maakt. Herhaal dit soort trainingen regelmatig. En zorg ervoor dat de kaders altijd up-to-date zijn. Ethische marketing is een vloeibaar onderwerp. 

Stap 4: zorg dat je voldoet aan alle wet- en regelgeving

Misschien is het overbodig om dit te zeggen. Maar zeker privacy is vandaag de dag een belangrijk onderwerp. Nu persoonsgegevens steeds meer waard worden, is het nog belangrijker om die gegevens goed te beschermen. Van klanten en van medewerkers. Dus wees duidelijk over hoe je persoonlijke informatie verzamelt, gebruikt en opslaat. En vraag altijd om toestemming voordat je dit doet. 

Stap 5: wees eerlijk

Tegen je opdrachtgevers en medewerkers. En toch vooral tegen jezelf. Stel geen doelen waar jij je op de lange termijn niet aan kunt houden. Of waar je de waarheid voor moet verdraaien om het te verkopen aan je klanten. Maak concreet wat eerlijkheid en transparantie betekenen voor je organisatie. En hoe je dat wilt laten zien in de berichten die je stuurt. Want het is misschien een cliché, maar eerlijkheid duurt nog steeds het langst. 

Zo reageerde Tony’s Chocoloney op het hele debacle dat ze nooit claimden dat hun chocola 100% slaafvrij was. En dat ze elk debat en gesprek hierover verwelkomen, “want dat helpt ons om de lat hoger te leggen.” Terugpakken op eerlijkheid en het gesprek openen, is een goed begin, alleen wel pas het halve werk. Want Tony’s heeft wel nog steeds wat te bewijzen aan de echt kritische consument.