Influencer marketing: voordelen, valkuilen en wanneer het werkt

Op het Boxing Influencers Event laat rapper Akwasi zien dat hij van meerdere markten thuis is. Terwijl hij in in deze video in zijn smoking met pizzadeeg staat te gooien, komt naar boven dat hij een verleden heeft bij New York Pizza. Akwasi  kon die avond dus zijn jeugd herbeleven. En New York Pizza kon zo de nieuwe High Protein pizza promoten. Win-win. Dit is een van de voorbeelden van influencer marketing. Maar heeft het ook echt alleen maar voordelen?

Geen idee hoeveel Akwasi die avond voor zijn kookkunsten kreeg. In Amerika kun je als pizza influencer in ieder geval zo’n 110.000 dollar per jaar verdienen. Dat ligt iets boven het budget van een gemiddelde marketingcampagne. Is dat het waard? Zijn de voordelen van influencer marketing echt zo groot? En is het echt zo effectief? Daar lees je meer over in deze blog. Laten we daarvoor eerst eens kijken wat het precies is. 

Influencer marketing is via influencers jouw naamsbekendheid vergroten

Dat kunnen zij voor jou doen omdat ze een grote schare volgers hebben online. Trouwe volgers. Voor een nano-influencer zijn dat er maximaal 5.000. Een micro-influencer heeft er tussen de 5.000 en 50.000. En een macro-influencer heeft tot wel 100.000 volgers. Met zo’n bereik kun je natuurlijk best wat invloed uitoefenen online. 

De kracht van influencer marketing is dat influencers één-op-één in contact staan met hun volgers. Jouw klant. Dat heet ook wel “human-to-human-marketing”. Menselijk is ook het contact dat jij met de door jou gekozen influencer wil opbouwen. Want bij een succesvolle influencer marketing campagne gaat het niet om een eenmalige post. Je wil samen aan een langetermijnstrategie werken voor jouw organisatie. Influencer marketing is daarmee ook een vorm van relatiemanagement.

Een voorbeeld van de kracht van influencer marketing

Ken je tech-YouTuber Marques Brownlee? Om je een idee te geven: hij heeft meer abonnees dan de Washington Post, Wall Street Journal, New York Times en USA Today bij elkaar. Vorig jaar ging hij een elektrische auto van Fisker Ocean uitproberen. Fisker Ocean zei dat ze hem een exemplaar zouden sturen na het uitvoeren van wat laatste updates. Brownlee besloot dat hij daar niet op wilde wachten. Hij wilde een review doen van het product waar de mensen op dat moment in reden. 

Brownlee besloot een auto te lenen… Zijn review? “This is the worst car I have ever reviewed.” De video is inmiddels meer dan zes miljoen keer bekeken en de beurskoers van Fisker Ocean daalde met 50%. Dit laat meteen een groot nadeel zien voor jou als adverteerder: je hebt de uitkomst van een influencer marketing campagne niet altijd in de hand.

Influencer marketing heeft niet alleen maar voordelen

Dat hebben de meesten ook wel meegekregen tijdens de coronatijd. Toen lieten veel BN’ers en influencers van zich horen via de hashtag “ikdoenietmeermee”. Een van die influencers was Famke Louise. Zij had datzelfde jaar nog meegedaan met een campagne van de overheid om jongeren op te roepen zich aan de basisregels te houden. Inconsistent gedrag is dan ook een van de nadelen: 

• Inconsistent gedrag: influencers zijn mensen. Ze kunnen de ene maand meedoen aan een anti-rookcampagne en de volgende maand met een sigaret op de foto staan. Ook komen hun oprechte bedoelingen in gevaar als ze ervoor kiezen om producten te promoten alleen maar voor het geld. Daar verliezen ze snel het vertrouwen van hun volgers mee. En jij als organisatie vervolgens ook.
• Kosten: een populaire influencer kan je al gauw een hoop geld kosten. Maar er valt weinig zinnigs te zeggen over die kosten: ze lopen behoorlijk uiteen en zijn niet transparant. Zo kan een micro-influencer tussen de €100 en €500 vragen voor een Instagram post. Terwijl een macro influencer €3.000 tot wel €15.000 kan vragen. 
• Inconsistente resultaten: je kunt van tevoren nooit de impact van een campagne bepalen. Dat hangt af van de authenticiteit van de influencers en hoe goed zij hun publiek aanspreken. Daarbij is het soms ook moeilijk te bepalen wat de directe invloed van een campagne is geweest. 
• Transparantie rondom regels: lange tijd waren de regels rondom influencer marketing onduidelijk. Lastig, want als adverteerder word jij wel altijd verantwoordelijk gehouden voor het volgen van die regels. Gelukkig is sinds 2019 de Reclamecode Social Media aangescherpt en is er iets meer duidelijkheid.  

De voordelen van influencer marketing zijn niet alleen commercieel

Zo sprong Yarasky, een Nederlandse gamevlogger, in actie voor Make-a-Wish-Nederland. Met een 24 uur durende livestream zamelde hij uiteindelijk €10.000 in. Een bedrag waarmee veel zieke kinderen hun liefste wens konden vervullen. Ook zorgde Yarasky voor een hoge PR-waarde doordat zijn video’s zoveel gedeeld werden. Die interactie met volgers is een van de voordelen van influencer marketing: 

• Betrokkenheid: via een influencer zijn volgers eerder geneigd om interactie op te zoeken. Bijvoorbeeld door op content te reageren, het te liken, door te sturen of via mond-tot-mondreclame aan te raden. Dit zorgt ervoor dat de zichtbaarheid van jouw merk of organisatie toeneemt. 
• Authenticiteit: influencers maken content waarin gebruikers zich kunnen herkennen. Daardoor voelt het alsof zij een product oprecht aanraden in plaats van van het verkopen. Om die reden wil je creatieve, “rauwe” content bovenaan je verlanglijstje zetten voor je social media strategie. 
• Geloofwaardigheid en vertrouwen: volgers zijn vaak loyaal aan een influencer. Raadt die influencer jouw product of dienst aan? Dan straalt dat af op de reputatie van jouw merk. Zo kun je jouw merk geloofwaardiger maken. Bij traditionele marketing komt dat te veel over als “wij van WC Eend”.
• Specifieke doelgroep: door de juiste influencers te kiezen, kun jij makkelijker moeilijk te bereiken doelgroepen aanspreken. Denk bijvoorbeeld aan jongeren in achterstandswijken.

Influencer marketing kan heel effectief zijn

Op de lange termijn. In eerste instantie is het om je naamsbekendheid te vergroten. Dat levert niet direct extra verkoop op. Sterker nog, ongeveer de helft van de Nederlandse jongeren vindt reclame van influencers irritant. En toch is het effectief! Want één op de drie jongeren zegt producten te kopen door influencers. Dat blijkt uit het Grote Jongerenonderzoek 2023 van Mediahuis, MediaTest en Wayne Parker Kent.

Jongeren vertrouwen influencers meer dan een merk zelf. Zo blijkt dat 69% van de consumenten eerder aanbevelingen van influencers aanneemt dan van het merk zelf. En Media Kix onderzocht dat 60% van de marketeers vindt dat posts door influecers het beter doen dan branded posts. Convince and Convert berekende dat voor elke geïnvesteerde dollar in influencer marketing gemiddeld een omzet van $6,50 werd behaald. Er valt zo te zien een hoop te halen via influencer marketing. Toch wil je er goed over nadenken of het ook echt de methode voor jou is. 

Bepaal eerst of influencer marketing beter bij jou past dan traditionele marketing 

Dat hangt af van verschillende factoren, zoals:  

• Je doelgroep: bevindt die zich voornamelijk online? Dan is influencer marketing waarschijnlijk een goede zet.  
• Budget: influencer marketing biedt meer flexibiliteit in het budget. Ja, voor een Amerikaanse pizza-influencer ben je dus zo’n 100.000 dollar per jaar kwijt. Maar via nano- en micro-influencers kun je een stuk minder kosten maken.
• Timing: heb je een strakke deadline? Dan kun je aan influencer marketing denken. Een post staat namelijk sneller online dan bijvoorbeeld een TV reclame of een gedrukte advertentie. 
• Imago: wat wil je uitstralen als merk? Influencer marketing is authentieker en dynamischer, terwijl traditionele marketing een strakkere, meer zakelijke uitstraling heeft.

Wil je na influencer marketing ook je bredere social media strategie aanpakken? Lees dan onze blog over het opzetten van een succesvolle social media strategie.