Terwijl alles verandert, blijft 1 ding hetzelfde

Het belang van de nieuwe communicatieprofessional voor de organisatie.

@ChatGPT: kun jij voor mij een tekstje schrijven over het belang van de nieuwe communicatieprofessional voor organisaties? En ja hoor, niet veel later rolt er een blog uit. En het leest ook nog best prima weg. Oftewel: over een paar jaar is die communicatieprofessional volledig overbodig. Toch?

Even voor de duidelijkheid: deze blog is niet door AI geschreven. Maar het afgelopen jaar
promoveerde AI in de communicatie wel van assistent naar volwaardige collega. Dat was in het
communicatievak echt niet de enige verandering de afgelopen jaren. Nepnieuws, desinformatie, big
data en nieuwe mediaplatforms passen ook in dat rijtje. Alleen is AI wél de ontwikkeling die
veranderingen in het vak verder versnelt. En dat is iets waar de communicatieprofessional soms
wakker van ligt. Want hoe verandert AI hun rol? En wat is straks nog het belang van de
communicatieprofessional voor de organisatie?

Digitale en technische vaardigheden worden steeds belangrijker

Dat voelt de communicatieprofessionals zelf ook aan. Zo geeft 7 op de 10 professionals aan te denken dat technische en datavaardigheden noodzakelijk zijn om goed werk te leveren, blijkt uit de European Communication Monitor (EMN) 2023. Lastig. Want uit datzelfde onderzoek blijkt dat 44.4% technisch niet voldoende vaardig is. Bijvoorbeeld in computerprogramma’s gebruiken. En dat 40.6% niet datavaardig genoeg is. Bijvoorbeeld in data interpreteren of software inzetten om bedrijfsdoelen te halen. Zonde! Want de communicatieprofessional die deze vaardigheden bezit, is van onschatbare waarde voor jouw bedrijf. Zeker als je deze op de juiste, meest strategische manier inzet.

De rol van de communicatieprofessional wordt strategischer

En minder uitvoerend. Het gaat minder om “een tekstje” maken. En meer over hoe deze beroepsgroep kan bijdragen aan de strategische doelen van jouw organisatie. De eerdergenoemde datavaardigheden zijn hierbij onmisbaar. Die kunnen helpen bij het vinden van goede antwoorden op vragen als: wie zijn we? Waar willen we heen? En hoe gaan we dat laten zien? Ja, de kernwaarde “de klant centraal stellen” is prachtig. Maar hoe gaan we dat ook écht doen? En hoe krijgen we daar alle collega’s in mee?

Communicatieprofessionals staan op dit moment nog voor de uitdaging om zich te ontwikkelen in deze nieuwe rol. Maar dan moet je als organisatie daar wel eerst het belang van erkennen. Zie communicatie minder als branding trucje en meer als deel van de strategie. Bij het opstellen van die strategie komen data-vaardigheden dan weer mooi van pas. Want ze zijn vooral een hulpmiddel om sterke analyses mee te maken.

Het belang van de communicatieprofessional blijft hetzelfde

De communicatieprofessional is namelijk nodig om de menselijke maat aan te brengen. Al die onderzoeksresultaten en data geven inzicht. Bijvoorbeeld in het aantal kliks en de doorleestijd in jouw e-mails. Maar die data is pas waardevol als iemand deze in de (juiste) context plaatst. Bijvoorbeeld door antwoord te geven op de vraag waarom ontvangers het ene item wél en het andere niet lezen. Dat is waar de waarde van de nieuwe communicatieprofessional ligt.

Daar weet Betteke van Ruler meer over. Zij is emeritus hoogleraar Communicatiewetenschappen aan de UvA. In de COMPOD-aflevering “Op naar de toekomst van het vak: communicatie toen, nu en straks” onderscheidt zij warme en koude communicatie. “Koude communicatie zijn al die eindeloze berichten die we sturen. Ze zijn vaak technisch en niet heel spannend. Maar bij warme communicatie wordt het spannend. Dan gaat het bijvoorbeeld over polariserende thema’s. En dat blijft altijd een menselijke aangelegenheid.”

Sommige onderwerpen liggen gevoelig

Dat blijkt ook wel uit de ophef die er eind vorig jaar was over de nieuwe kerstreclame van Coca Cola. Het bekende beeld van de Coca-Cola-Truck die door een besneeuwd landschap rijdt, werd dit jaar door AI gemaakt. En daar was niet iedereen blij mee. Vooral niet omdat het was voor Kerst: “…een feest dat draait om de verbinding en het samenkomen van mensen”. Dat is in dit bericht te lezen. Nu is Kerst niet direct een “polariserend thema”. Maar wel een gevoelig onderwerp, zo blijkt. Een onderwerp voor de “warme communicatie”. Een onderwerp dat vraagt om een menselijke blik.

Warme communicatie vraagt om andere vaardigheden

De European Communication Monitor zet de 4 belangrijkste vaardigheden voor de nieuwe communicatiespecialist op een rij:

1. Sociale en empathische antenne
   Dit is de vaardigheid om collega’s te coachen en te verbeteren in hun communicatie. En ook: weten hoe je omgaat met ethische discussiepunten en gevoelige onderwerpen. Denk daarbij aan verschillende culturen of gender.  
2. Effectieve boodschappen maken en bezorgen
   Je wilt kennis hebben over hoe je een overtuigende boodschap of strategie maakt. En wat de invloed is van het middel dat je kiest om deze informatie te bezorgen.  
3. Onderzoeksvaardigheden en organisatorische management skills
   Dit zijn de vaardigheden om onderzoek te doen en de data ervan te interpreteren, analyseren en evalueren.
4. Kennis over de maatschappij
   Je wilt weten wat er speelt. En je wilt weten wat jouw doelgroep op een bepaald moment van jouw organisatie verwacht. En waarom.  

Vooral punt 1 en 4 zijn belangrijk voor warme communicatie. Je kunt wel droge data hebben. En brede trends in de maatschappij herkennen. Als communicatieprofessional wil je jouw voelsprieten gebruiken om te herkennen wat hierachter ligt. “Er is veel meer te verbinden als je weet wie die mensen zijn, wat er leeft, wat hun normen en waarden zijn en hoe ze bij die stelling zijn gekomen”, vertelt Betteke in de podcast. 

Lotte Willemsen is bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie aan de UvA. Zij vult Betteke aan: “We zetten steeds meer techniek in om een doelgroep of persona te identificeren. Maar dat vang je niet met ChatGPT, want die is getraind met oude data. Daardoor is er minder oog voor de context. Ook kent AI een bias. Mensen met een stem zijn namelijk beter vertegenwoordigd dan gemarginaliseerde groepen.” Terwijl organisaties zich juist steeds meer op die laatste groepen willen richten. En je organisatie tegenwoordig snel wordt afgestraft als je niet op de juiste manier communiceert met, en over, deze groepen. Het is dus belangrijk dat jij jouw communicatieprofessionals op het juiste moment en op de juiste manier inzet.

Verschuif de focus van output naar impact

Te vaak is de afdeling communicatie een bijgedachte: “Oh ja, ik moet communicatie eigenlijk ook nog even aanhaken.” En wordt de communicatieprofessional op die afdeling gezien als een ademende spellingchecker. Het is belangrijk om de communicatieprofessional meer als strategisch partner te zien. Daarvoor kun je 3 dingen doen:

• Haak communicatie op tijd aan
  Laat deze afdeling vooraf meedenken over wat het meest strategische spel is. Laat ze niet alleen achteraf de score aan het publiek communiceren. Bekijk daarvoor eens de beleidscyclus van jouw organisatie. Denk niet alleen na over de momenten waarop je communicatie wilt aanhaken, maar ook over de punten waarop zij inhoudelijk iets kunnen bijdragen. 
  
  
• Laat communicatie de rol van coach op zich nemen
  De meerwaarde van de nieuwe communicatieprofessional zit ook in het coachen van collega’s. Zo zorg je ervoor dat de neuzen in jouw organisatie dezelfde kant op staan. En dat deze collega’s niet alleen weten welke richting ze op moeten kijken, maar ook weten hoe ze dit in hun dagelijkse werk kunnen toepassen. 
  
  
• Werk datagedreven
  “To be able to demonstrate business value, you have to also measure what you do”, stelt Watson in zijn paper The evolution of public relations measurement and evaluation. En zo is het maar net. Door als organisatie datagedreven te werken, krijg je inzicht in waar de communicatieprofessional waarde kan toevoegen. En hoe goed dit gaat. En voor de communicatieprofessional zelf is die data net zo belangrijk. Want zij zijn degene die de droge cijfers de juiste betekenis kunnen geven.  Daarmee verandert de rol van de communicatieprofessional, terwijl het belang ervan net zo groot blijft. Zo niet groter…