Van wantrouwen naar vertrouwen: tips voor duidelijke publiekscommunicatie en een betrouwbaar merk.

Corona: de risico’s waren groot, de consequenties waren voor iedereen, maar de communicatie was onduidelijk. Terwijl de ministers de ene na de andere metafoor inzetten om het verhaal te verduidelijken, groeide bij de bevolking juist het wantrouwen. Wil jij vertrouwen bouwen? Dan begint dat bij duidelijke publiekscommunicatie.

Publiekscommunicatie is een vak apart. Het is een vorm van overheidscommunicatie, wat betekent dat het vaak om ingewikkelde onderwerpen gaat die voor iedereen begrijpelijk moeten zijn. En dat terwijl de tijdsdruk meestal hoog ligt en het budget minimaal is. Een behoorlijke opgave! Die helaas nog niet altijd goed gaat. Zo’n 30% van de Nederlanders heeft moeite met teksten van de overheid. Na het lezen weten ze vaak niet wat ze moeten doen. Die onduidelijkheid leidt tot gevoelens van angst en frustratie. Dit blijkt uit de Monitor Begrijpelijkheid overheidsteksten uit 2022. Wil je met jouw publiekscommunicatie juist een gevoel van vertrouwen wekken? Dan wil je een betrouwbaar publiek merk bouwen en duidelijk communiceren. In deze blog lees je praktische tips die je hierbij helpen.

Zorg voor een betrouwbare reputatie van jouw publieke merk

Het vertrouwen in de overheid stijgt. Van 29% in september 2022 naar 42% in juni 2024. Dat is mooi! Al is niets zo veranderlijk als de publieke opinie. Je wil voorbereid zijn op het moment dat dat verandert. Een buffer opbouwen. Dan kun je snel en effectief reageren als je wel een keer moet communiceren tijdens een crisissituatie. Daarvoor wil je een goede band opbouwen met jouw doelgroep. Probeer op deze vier punten te letten:

Punt 1: focus op de behoeftes van je doelgroep

Geef jij jouw doelgroep het gevoel dat je ze serieus neemt? Dan legt dat een mooie basis voor vertrouwen. Dat doe je door ze actief te laten participeren, écht te luisteren naar wat ze nodig hebben, de juiste verwachtingen te scheppen en hier vervolgens ook naar te handelen. Daarvoor wil je antwoord krijgen op vragen als:

• Wat zijn belangrijke thema’s voor mijn doelgroep?
• Wat zijn de zorgen of vragen die zij hebben?
• Wat hebben zij voor informatie nodig?
• Welke belangen spelen er?

Ga in jouw publiekscommunicatie niet uit van wat jij wil vertellen. Bedenk eerst waar de behoefte van je doelgroep ligt. En kijk daarna hoe jij daar met jouw boodschap op aan kunt haken. Zo werkte de mondkapjescampagne in Griekenland goed, omdat het inspeelde op het belang van het beschermen van de oudere generatie. En zorgen voor ouderen is in de Griekse cultuur een belangrijke waarde.

Punt 2: zeg wat je doet en doe wat je zegt

Beloftes nakomen, is de basis van elke goede relatie. Zeg je dat inwoners mee mogen beslissen in het traject? Zorg er dan ook voor dat zij echt actief mee mogen doen. Zeg je dat jij jouw merk gaat verduurzamen? Maak dit dan ook waar. Greenwashing wil je namelijk te allen tijde voorkomen. Een sterk publiek merk bouw je door continu aan verwachtingen te voldoen. Dus zorg ervoor dat al je acties in lijn zijn met de visie, missie, ambitie en kernwaarden van je organisatie. Staat er op je website dat jouw organisatie “transparant” is? Zorgt er dan voor dat jouw doelgroep ook van je hoort als je een moeilijke boodschap te vertellen hebt. Deze consistentie zorgt ervoor dat zij je gaan zien als een betrouwbaar én herkenbaar merk.

Punt 3: zorg voor een continu communicatieproces

Publiekscommunicatie is niet een moment, maar een proces. Neem als voorbeeld een participatietraject. Daarbij wil je voor, tijdens en na communiceren. In de COMPOD-aflevering “Participatie – van inspraak tot impact” krijg je daar veel tips over. Hier alvast een tipje van de sluier…

In een participatietraject wil je van tevoren kaders opstellen. Zodat je kunt verantwoorden waarom je wel of niet rekening houdt met bepaalde input. Bijvoorbeeld door het beschikbare budget of het bestuursakkoord. Tijdens het traject wil je regelmatig updates geven. En achteraf wil je resultaten delen en om feedback vragen: merken inwoners al iets van het traject in hun dagelijks leven? Die feedback wil je weer gebruiken om jouw communicatie in de toekomst te verbeteren. Sluit alle communicatie goed op elkaar aan? En is het een continu proces? Dan zit jouw doelgroep nooit met vragen. Of weten ze in ieder geval waar ze het antwoord kunnen vinden. Dat wekt vertrouwen.

Punt 4: wees zo duidelijk mogelijk

Is jouw publiekscommunicatie eerlijk, regelmatig en vooral… duidelijk? Dan heb je mijn vertrouwen gewonnen! Ook als je met een moeilijk of negatieve boodschap komt voor mij als ontvanger.

Vijf tips voor duidelijke publiekscommunicatie

Je wilt dat jouw belangrijkste boodschap snel duidelijk is. Dat de inhoud begrijpelijk is. Dat de ontvanger niet met vragen achterblijft. En dat het geheel een goede ervaring is voor jouw ontvanger. Dat doe je zo:

Tip 1: geef de juiste boodschap

Ga ook hier uit van wat jouw doelgroep moet weten. Niet wat jij wil vertellen. Als zender heb je snel de neiging om eerst uit te leggen waarom je iets doet of vraagt. Terwijl het voor de ontvanger veel duidelijker is om meteen te weten wat je precies vraagt. Je kunt als gemeente bijvoorbeeld eerst uitleggen waarom je de hele straat gaat afsluiten. Maar grote kans dat het voor jouw doelgroep interessanter is om te weten wanneer je dat gaat doen en wat de gevolgen zijn. Begin dan met de boodschap dat de ontvanger de auto het beste in een andere straat kan parkeren aankomend weekend. Daarna leg je pas uit waarom.

Tip 2. spreek jouw doelgroep direct aan

Het is zo verleidelijk om vanuit ons eigen perspectief te handelen. Helemaal als publieke organisatie. Je hebt nu eenmaal bepaalde dingen die je moet communiceren. En het is logisch dat je dan jouw boodschap als uitgangspunt neemt. Een concrete tip om dit te verminderen? Ga eens van de wij-vorm naar de ik-vorm. “Wij regelen alles voor u om de gezondheidscheck te krijgen.” Klinkt toch anders dan “U hoeft verder niets te regelen om de gezondheidscheck te krijgen.”. Doordat je de ontvanger direct aanspreekt, voelt de inhoud een stuk persoonlijker. Zo betrek je jouw doelgroep meer en dat draagt bij aan een positieve merkbeleving.

Tip 3. maak het je doelgroep makkelijk

Dat zit ‘m aan de ene kant in de vorm. Stop in jouw publiekscommunicatie met het gebruiken van vage woorden, jargon, onduidelijke afkortingen en lange zinnen. Schrijf echt op taalniveau B1, zodat het voor de gemiddelde Nederlandse lezer goed te begrijpen is. Het is soms best lastig om in te schatten wat moeilijk taalgebruik is. Via deze website check je of de woorden die je gebruikt B1-niveau zijn. En via deze tool kun je zelfs jouw hele tekst checken.

Aan de andere kant zit gemak ‘m in toegankelijkheid. Hoe makkelijk kan jouw doelgroep de informatie vinden? Optimaliseer hiervoor je digitale kanalen. Denk aan gebruiksvriendelijke websites waarop mensen snel de juiste documenten kunnen vinden, mobiele apps met heldere informatie en online formulieren die je doelgroep makkelijk kunnen invullen. En vergeet ook de offline kanalen niet. Zo’n 2,5 tot 4 miljoen Nederlanders hebben onvoldoende digitale vaardigheden. Wel zo inclusief om voor deze groep de communicatie ook makkelijk beschikbaar te maken.

Tip 4: communiceer transparant

Wees eerlijk, relevant en regelmatig. Oftewel: ga moeilijke onderwerpen niet uit de weg. En communiceer actief via verschillende kanalen zoals nieuwsbrieven, sociale media en openbare bijeenkomsten. Deel ook regelmatig nieuwtjes. Die kunnen gaan over het beleid, projecten en besluitvormingsprocessen en ook over positieve resultaten die jullie behaalden. Hierdoor blijft jouw publiek goed op de hoogte en ben je als organisatie zichtbaar en betrouwbaarder. Sta tot slot altijd open voor feedback. Dit is dé manier om jouw publiekscommunicatie ook echt aan te laten sluiten op je doelgroep.

Tip 5: maak contact mogelijk

Nog één laatste tip dan. Als het goed is, heeft jouw lezer natuurlijk geen vragen meer op dit punt. Voeg toch voor de zekerheid toch nog even een contactpersoon toe, zodat ze daar wel heen kunnen als het moet. Ook als je eigenlijk niet wil dat jouw ontvanger contact opneemt. Want een open deur, dat wekt pas echt vertrouwen.

Merlijn helpt je graag verder
“Wil je eens sparren over jouw publiekscommunicatie of heb je behoefte aan advies? Ik help je graag!”
Bel +31 (0)20 441 47 07 of mail naar merlijn.wessels@babbage.nl